社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

娱乐

那个叫太阳马戏团的传奇生意,现在如何能值 15 亿美元?| 好奇心商业史

韩方航 谢舒敏

创办 31 年后,终于还是被收购了

太阳马戏团被收购了。

上周,这个加拿大国宝级表演团体对外宣布,中国的复星集团和德州太平洋集团(TPG Capital)通过交易获得了它的多数股权,这笔交易对太阳马戏团估值 15 亿美元。

根据创始人盖·拉利伯特(Guy Laliberte)的说法,收购完成之后,TPG 资本(TPG Capital)将持股 60% ,中国复星集团将持有 20% 的股份。加拿大第二大养老基金魁北克储蓄投资集团将持股 10% ,拉利伯特家族信托基金将持有剩余 10% 的股份。

成立于 1984 年的太阳马戏团是当今世界上最成功的马戏团。在过去的 30 年间,它从加拿大蒙特利尔的一个 73 人演出公司,发展成为年收入 10 亿美元、员工超过 4000 人的娱乐公司。

然而,近两年来,也有一些不好的消息传出。 2012 年,太阳马戏遭遇史上第一个没有盈利的年份。曾经把管理权下放给其他人的拉利伯特不得不回到岗位上,采取了包括裁员在内的一系列措施。2014 年,拉利伯特向媒体披露,正在寻找买家,要将太阳马戏出售。

这个计划最终在上个星期变成了现实。在长期巨大经营压力之下,创始人拉利伯特终于决定让出这个自己一手打造的演出品牌的控制权。

我们试着揭开太阳马戏的故事,看看他为什么曾经如此成功,又遭遇过哪些困境,为什么太阳马戏团值 15 亿美元,为什么 TPG 资本和复星会愿意收购它。

马戏团是个什么生意

马戏团这种娱乐形式第一次出现是在 1768 年的英国, 19 世纪后逐渐成为人们最主要的娱乐方式之一。

传统的马戏以驯兽师和动物表演为卖点,再加上小丑的丑角戏份来吸引观众,尤其是小孩子。他们会巡回演出,每到一个地方就支起颜色鲜亮的大帐篷。前来看演出的人在帐篷前排起长队,买票进场。一些小商贩在帐篷内外兜售一些小商品。票房收入和小商贩的卖品收入就成了传统马戏的一些赚钱的方法。

然而,到了 20 世纪,马戏这种娱乐方式遭遇危机。随着动物保护主义的流行,马戏团的动物表演受到抵制。马戏团自身也缺乏创新能力,节目演来演去就只有这么些。快速兴起的电视电影等娱乐方式很快取代了马戏团。

为应对这样的危机,上世纪 60 年代,一部分人开始了“新马戏”运动,他们把故事情节,声效,及人物角色加入马戏表演中,取代传统的动物表演。再加上来自政府的资助,马戏团开始恢复元气。

估计, 1997 年,美国有 90 个马戏团,其中 27 个有季节性的巡演,不过其中大部分马戏团都没有能力举行全国性的巡演。这些马戏团规模大约在 15 到 80 位表演者之间,收入大部分约为 5 万美元到 100 万美元。一些大型的马戏团,比如玲玲马戏团,他们 1995 年到 2011 年的年收入则在 5 亿美元到 6 亿美元之间。

这些马戏团的收入主要来自两大部分。首先是门票销售。传统的马戏团一般直接对外售票。大型的马戏团根据座位位置的不同分出不同档次的票价,比如玲玲马戏团在麦迪逊花园广场的票价就由 17 美元到 48 美元不等。其次便是特许经营,包括授权一些小商贩在马戏团的帐篷内外售卖小商品和一些授权衍生品的销售。

IBISWorld,一家提供行业报告的分析机构,认为目前在美国,马戏这个行业已被两大巨头——玲玲马戏团和太阳马戏团所统治。由于两家马戏团都不是上市公司,所以只能通过一些媒体上的消息来估计他们的收入。

根据福布斯的报道,玲玲马戏团所属的 Feld Entertainment 公司 2013 年的收入大约是 10 亿美元。而根据英国《每日电讯报》信息,太阳马戏 2013 年的收入在 8.5 亿美元左右。

太阳马戏团有多成功

在这些马戏团中,最引人注目的便是太阳马戏团了。

1980 年,一个戏剧团开始在魁北克巡回演出。 1983 年,这家剧团获得了加拿大政府 150 万美元的资助,参加了庆祝加拿大被发现 450 周年的庆典。

1984 年,这个剧团的两位成员拉利伯特和 Gilles Ste-Croix 在这个剧团的基础上成立了太阳马戏团。这一年,太阳马戏团只有 73 名员工。

而现在,太阳马戏已经成为了行业内具有统治性地位的领先者。它拥有超过4000 名员工,每年演出 19 个不同的剧目,在日本、墨西哥、哥伦比亚、澳大利亚、西班牙、比利时、法国、俄罗斯以及瑞典等国巡回演出,年收入达到 8-10 亿美元左右。

自 1984 年初创到 2014 年,已有超过 1.5 亿人次观看过太阳马戏的演出;仅在 2014 年,就可能达到 1500 万人次。

它革新了马戏

“我们重新创造马戏(We Reinvent the Circus)”,是太阳马戏团 1987 年一场表演的名称,而这句话也成为他们之所以获得巨大成功的最佳解释。

太阳马戏团的核心竞争力来自它对马戏这一传统娱乐形式的创新,使观众获得与过去全然不同的现场体验。

 传统马戏业将目标受众定位在低龄群体,整台马戏的出彩更多倚靠动物表演、明星的演出及其个人魅力(诸如老式的小丑表演);追求强烈的刺激感、滑稽感,却无太多实质内涵。传统马戏团为扩大自己的市场需求,往往致力于邀请技艺更高超的表演明星和驯兽师,排练更猎奇和高风险的杂技或动物表演。

 而太阳马戏团没有囿于这一窠臼。成立之初,创始人拉利伯特就改革原有马戏形式,砍去成本高昂又不人道的动物马戏表演,仅保留帐篷、小丑和杂技这三个关键元素,同时又让这些元素摆脱原有的形象,把帐篷打造得更加华美,让小丑不再是马戏团中的丑角,使杂技看上去更精致。演员在表演中使用大胆夸张的妆容、道具、戏服,辅以魔幻风格的灯光和舞台效果。

 他们还不断将高科技手段融入自己的马戏节目当中。在《O》秀中,太阳马戏把舞台变成一汪碧池,演员和钢琴从水中冒出。《卡》秀上演时,舞台上的巨型机械完全改变“舞台是平的”这一固有模式。舞台被机械手操纵,有时悬空,有时倾斜,有时翻转。高科技大量应用于灯光、音效以及舞美效果,使马戏表演有更多艺术表现形式,也带来一种与过去风格不相同的“刺激感”。

但最根本地,太阳马戏团打破了原有马戏表演的界限,让马戏带有戏剧性——关注人物角色,重视情节与表演的融合。每场戏就像世界各地马戏艺术与街头娱乐艺术的综合体,但又都带有明确而统一的主题和故事线索。在全球巡演中,用贯穿全场的音乐打破语言的藩篱,拉近与观众的距离,为观众带来更直接强烈的情感体验。这样,他们让马戏不再依靠动物与驯兽师的惊险互动或小丑的闹剧式幽默来吸引眼球,变成一场高质量的艺术表演,从而将受众扩大到各个年龄层次的人群。

这也让太阳马戏摆脱了传统马戏的陈旧、落伍的形象,并且成功地把自己定位成一种高端的新型娱乐方式。这种高端,从太阳马戏的票价也可直观地看出来。它所推出的最贵的秀是《Michael Jackson One》秀,平均票价高达 259.7 美元,最低的《Quidam》秀,平均票价也达到 90.85 美元。这都远高于玲玲马戏团 23-75 美元的定价。

用《蓝海战略》里的话来说,太阳马戏团重新定义了马戏这种娱乐形式,创造了一片非竞争性的崭新的市场空间。作为这个新的市场空间的先驱者,太阳马戏获得了成功。

驻场演出成为成功的关键

太阳马戏成功的秘诀之二,在于它摆脱了传统的巡回演出的模式。在人们的印象中,传统的马戏团需要带大包小包的行李和装备四处奔波。在一个小镇上演出了一个星期之后就要奔赴下一个小镇。

 而太阳马戏则不同,他们会固定地在一些合作伙伴提供的场地演出。这种驻场演出的模式因为成本较低。根据英国《每日电讯报》的计算,太阳马戏团在欧洲巡演的 287 名雇员的住宿开销就高达 620 万美元,而演出设备的运输费用也高达 550 万美元。相比之下,驻场演出不需要为雇员支付高昂的酒店开销,也不用支付设备的运输费用,这将大大提升演出的利润。

 低成本自然带来了丰厚的利润,按照《每日电讯报》的计算,每一场驻场演出能够给太阳马戏带来 7000 万美元的年收入。 10 场驻场剧目带来的 7 亿美元的收入能够占到 2013 年 8.5 亿美元总收入的八成以上。而相比之下,巡回演出的利润就少得多。2013 年在欧洲的 5 场巡回演出总共只带来 6000 万美元的收入。

重视剧目研发,不断推出新作品

对于马戏行业而言,平均一台马戏剧目的生命力只能维持 3-5 年,在这个时间之后,这台剧目就对观众失去了吸引力。而大部分的马戏团并没有能力不断更新自己的剧目,随着时间流逝,剧目不再有新鲜感,马戏也就慢慢失去了观众的青睐。

但太阳马戏完全不同。拉利伯特曾宣布,每年将所有利润的 70% 用于第二年的创新产品,这让太阳马戏能够每年都推出至少一部新的剧目。

此外,太阳马戏团内部建立了强大的数据库和资料库,内容涵盖图书、录像、图片等,并有专门的学者和研究员负责调查与研究行业发展现状和未来的发展趋势。而研究员需要及时与创意总监沟通,告知其最新的研究成果与发现,以让最新的剧目既保持独特又能与当下潮流相一致。

 这样强大的人力物力投入造就了太阳马戏团超强的研发能力。 2009 年,太阳马戏一口气推出了 3 部剧目,《Ovo》、《Banana Shpeel》和《Viva Elvis》。 2010 年,太阳马戏推出《Totem》。 2011 年,又是 3 部,《Zarkana》、《Iris》和《Michael Jackson: The Immortal World Tour》。 2012 年和 2013 年,各推出一部新剧。 2014 年,又有两部新剧上演。

 这样不断推陈出新的剧目让太阳马戏能够一直保持观众的新鲜感,吸引观众的目光,从而维持自身的发展。

拉拢人才,培养人才

当然,太阳马戏的成功也和优秀的演员员工分不开。太阳马戏团有巨大的人才库和严格的人才培养机制。

据 2011 年 Fastcompany 提供的数据,太阳马戏团人才库中的演员超过 20,000 人,其中被正式录用的半数以上为体操员。

但四处发掘人才的星探不仅仅关注舞者、体操员、运动员,他们还会注意各种各样特点鲜明的人,比如说,人才库中还有“24 个巨人,23 个吹口哨的人,466 个软体杂技演员,35 个会玩滑板的,1278 个小丑,73 个小个子”等等。

他们还喜欢雇用 20 岁出头的年轻人,看重的是他们的带来的活力和新颖想法。在马戏团现有的超过 4000 名员工中,人们来自超过 50 个不同国家。

 马戏团主要招专业运动员或高水平运动员进入演员队伍,例如在 2011 年, 1000 个演员中的 21 个曾经参加过奥运会。

马戏团会建立专门的训练营,将新人从运动员训练成表演者。集中而高强度的训练用以培养他们的杂技技能,艺术表演能力,最重要的是团队配合意识和技能。这些未来的明星们还需要从故事内涵上深度理解自己所扮演的角色。

 太阳马戏团还强调走出帐篷,多与外界合作,以在沟通中碰撞出灵感的火花。他们是迪斯尼长期的战略合作伙伴;与麦当娜一起在 2012 年的超级碗上演出;和詹姆斯•卡梅隆一起做 3D 电影;和 17 所院校的工程专业、艺术专业合作,希望能从学生们那里吸取一些好的想法、创意,而那些很多确实最后也被应用到表演中。

借助重要的合作伙伴

太阳马戏的优势在于它对于节目和演出的用心,然而在营销推广上就不那么擅长了。不过,太阳马戏懂得取长补短,它把营销的工作交给了外部的合作商。

其中一种合作者被称为“Event Promotor”。这些推广者会帮助太阳马戏筹划巡回演出,寻找场地、售票机构以及赞助商,并从中和太阳马戏共享票房。这样,太阳马戏只需要专心演好节目,而不需要再去为那些零碎的琐事分心。

 另一种合作者则被称为“partnership”,也就是合作伙伴关系。在这些合作伙伴中,最著名的就是上文提到的拉斯维加斯的赌场巨头米高梅。

以太阳马戏和米高梅大酒店之间的合作为例。米高梅支付了 1.5 亿美元,以帮助太阳马戏建造他们想要的演出场地。此外,太阳马戏团在米高梅演出的剧目制作费用高达 3000 万美元,而其中的一半则由米高梅承担,同时米高梅还会支付每年 4500 万美元的场地维护费。

作为报酬,米高梅则获得太阳马戏在拉斯维加斯的独家经营权,以及太阳马戏演出票房的一半。这样的合作模式,对于太阳马戏来说,可谓是再划算不过了。

在太阳马戏的生意伙伴中还能找到迪士尼乐园、柯达剧院、澳门金沙赌场等等。借助这些地方的人流量,太阳马戏能够吸引到大量的观众。而太阳马戏吸引到的观众又能够提升赌场和乐园的业绩。

困境一:盈利模式单一

虽然,太阳马戏现在是世界上最大的马戏团之一。然而,这两年太阳马戏团也面临一些问题,比如 2012 年,太阳马戏团就遭遇了史上第一个没有盈利的年份。其中很重要的一个原因就是太阳马戏的盈利模式仍然非常单一。

其实,太阳马戏的商业模式依旧和传统马戏没有什么太大的区别,其主要收入和盈利来自于演出售票的收入。根据拉利伯特的说法,每年会有 1400 万到 1500 万人去看太阳马戏的演出。

据英国《每日电讯报》测算,太阳马戏 2013 的收入为 8.5 亿美元,其中 10 场永久性的剧目(在固定场地的固定演出)可以带来约 7 亿美元的收入,而在欧洲的 6 台巡回演出则会带来 0.6 亿美元的收入。而根据彭博社的计算,太阳马戏 80% 的收入来自票房,而剩余的收入则来自于衍生产品的销售,包括演员服装,DVD 等等。

太阳马戏团并非没有其他业务。除了驻扎营地演出和四处巡演这个马戏团立足的根基,他们还设有多媒体部门,音乐录制公司,以及负责研发周边产品的衍生品产品团队。

这些业务能够给太阳马戏带来多少收入呢?英国《每日电讯报》称,来自于 DHL 和 Xeorx 能够给太阳马戏带来大约 9000 万美元的收入,而彭博社则称除了票房以外的 20% 的收入则来自于衍生产品的销售,包括演员服装,DVD 等等。虽然这些说法并不一致,但是可以看出太阳马戏的其他业务没有使得他们的盈利模式变得多元化。

要在这样的商业模式中取得进一步的增长,可谓是难度不小。首先,太阳马戏的票价本身已经不低,所以提高票价并不是一个长期可行的策略。增加驻场演出场次和剧目并不具有可行性,因为博彩业整体低迷,要再开出一个新的剧场上演新剧目并不现实。此外,在拉斯维加斯,太阳马戏的同一台剧目就会一周演 5 场,这对于演员来说是一个不小的负担。

增加巡回演出的场次和剧目的风险较大,一方面是因为巡回演出的成本高、利润率低,另一方面就是不同文化的观众对于太阳马戏的接受程度可能会有不同。在澳门的失败就是一个最好的例子。

困境二:新节目研发成本高昂

虽然创新是太阳马戏成功的根本之一,但是也可能会成为负累。

一位太阳马戏的剧目设计师曾经表示:“如果观众完全没意识到有个价值 300 万元的装置吊在你的头上,而且是花了两年才制作出来的,那么我们就成功了!”这句话虽然道出了太阳马戏以创新为根本的成功之道,但也说明太阳马戏的创新成本有多么高。而事实也确实如此。《卡》秀的制作成本高达 1.65 亿美元。《Iris》秀的制作成本也接近 1 亿美元。

如果创新能够成功变现的话,那没有太多的问题。但关键在于,高昂的创新成本并没有收到足够的回报。创始人拉利伯特在接受加拿大一家媒体采访时承认, 2011 年推出的两部剧目《Zarkana》及 《Michael Jackson Immortal World Tour》的制作成本高达 5000 万美元左右,但如此高昂的投入却并没有得到回报。这两部剧并没有赚到钱。

此外,当创新被过度强调就有可能出现为了创新而创新的事情,拉利伯特就认为公司对于创新和收入的重视程度远高于对于利润的追求,这让公司遇到了一些麻烦。

 当然最麻烦的还是创新不可能无止境地继续下去。拉利伯特认为,“我们每年能够出品的剧目的数量是有限的,我们也不可能无限制地和赌场宾馆合作下去。”当太阳马戏每年创作和演出的剧目已经达到太阳马戏能够承受的极限,创新便不再能够成为推动太阳马戏进一步发展的力量。到这时候,太阳马戏能怎么做呢?

太阳马戏团的未来

面对困境,太阳马戏团需要延伸自己的产业链,而他们也在努力进行自己多元化经营的进程。

太阳马戏团旗下设有音乐录制公司和专门的影像多媒体部门。2012 年,太阳马戏曾与著名导演詹姆斯·卡梅隆合作发行 3D 纪录片《太阳马戏团:遥远的世界》,而双方的第二次合作又即将开花结果:太阳马戏团基于卡梅隆经典电影《阿凡达》所排演的马戏《Pandora》,将于 2015 年开始全球巡演。他们开始把电影变成自己的秀。

 太阳马戏团的衍生产品团队研制了 2000 多件不同类型的产品对外销售,商品涉及服饰、配件、礼物、精细艺术品和手工艺品等各个种类。他们还举办时尚设计展,建起自己的主题公园。

除了延伸产业链,开拓新市场可能是能够帮助太阳马戏进一步发展的动力。而拉利伯特和管理团队尤其看重新兴的中国市场。2007 年,太阳马戏来上海演出时,门票常常售罄。中国的娱乐市场确实正在变得越来越大,电影票房的增长,演出市场的火爆都能说明中国消费者对于文化消费的需求。

 太阳马戏选择通过与 TPG、复星的合作扩大自己在中国以至亚洲的市场。太阳马戏团被复星控股后,将由后者主导太阳马戏在中国的业务。双方有可能在马戏演出之外展开多领域合作,例如复星可以将太阳马戏融入自己的旅游度假产业中。

与复星、TPG 合作,可能还能帮助太阳马戏发展娱乐产业。近年,太阳马戏团将自己的项目延伸到电影、电视方面,并与传媒公司 Bell Media,Saban Brand,20 世纪福克斯电视等传媒娱乐公司合作。TPG 和复星都有一定的娱乐产业的业务,也许能够在这方面帮到太阳马戏。