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时尚

波士顿咨询说,如今“体验”比实物更值钱

马安琪2015-04-08 16:13:34

人人都想当一个有故事的同学

陈小姐年初放假去参加了南极冰上马拉松,梁女士的新爱好是和双髻鲨一起游泳,快三十岁的王先生一狠心辞掉了工作带上老婆去环游世界了,清华女生“间隔年”,去巴黎学怎么当一个好厨子——不知道从哪一天开始,朋友圈里的大家似乎个个都开始身怀绝技,而且这技艺不知道从何而来。

你没有想错,这里有份数据支持你。波士顿咨询(Boston Consulting Group,BCG)前些日子发布了一份奢侈品报告,这份报告显示,2014 年,世界人民花在特色旅行项目上的钱已经远远超过了人们花在个人奢侈品上的钱,前者是 4600 亿美元,而后者是 1700 亿美元。

其实想想,大概还是那个关乎身份确认的问题。奢侈品可以彰显个人身份,而你经历过的故事,却是个人身份踏踏实实的构成部分。这份报告还指出,比起物质上的拥有,经历不仅可以让人更多感受到快乐,还有一个功能是,人们也会更愿意倾听你的讲述。不然你想想,一只 Chanel Le Boy 和一次南极马拉松,你更愿意听哪个?

Neil Young For  Supreme。图片来自:Supremenewyork

你可能听过之前有个流行的说法,叫做 “You are what you wear”,衣如其人嘛,还有个说法叫“You are what you eat”,吃了什么是什么。现在这个句式的小家族里面看来还得加上一句:“You are what you experienced”。

有个翻译我们觉得很恰当:人人都想当一个有故事的同学。那么,有着敏感商业嗅觉的奢侈品品牌自然不会不知道这个世界正在发生的变化。

前些日子,80 岁的美国作家 Joan Didion 为 Celine 拍摄了 2015 春夏广告大片,Celine 颇具匠心,赢得了一片好评。72 岁的加拿大女音乐人 Joni Mitchell 则登上了 Saint Laurent 的 2015 广告大片。而今年春天 Supreme 的宣传海报上则印满了传奇摇滚歌手 Neil Young,海报一经推出立即遭到哄抢——这已经不是 Supreme 第一次这么干了,此前他们用过 Lady Gaga,Kate Moss,Kermit——但没办法,粉丝依旧买账。

Joan Didion 图片来自:The Guardian

Joan Didion 登上 Celine 广告大片图片来自:The Guardian

我们或许可以理解成,任何营销上的胜利其实都是一次讲故事的胜利,所以 Nike 每天都在告诉你胜利者该有怎样的气度,失败了可以重新站起来;Chanel 用“睡觉只穿 No.5 ”迷倒了全世界的女人;可口可乐说我要一只打碎了也能认出“这就是可口可乐”的瓶子。

讲故事的人多了,故事就杂了。就连五道口的肉夹馍背后,都有一个关乎友情和希望的故事。只是,在体验为王的时代,人们见得多,自然会越来越挑剔。所以,故事杂了其实也有杂了的好,最后剩下的,那就是好东西。


图片来自:New York Times

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