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商业

超级碗 30 年来第一次调整广告位,广告位变少但单个时间变长了

徐弢2019-05-06 06:39:41

说是为了提升观看体验

被称为“美国春晚”的超级碗在广告上有了些变化。

5 月 3 日,福斯电视台与 NFL 宣布了超级碗广告位的调整:2020 年的超级碗每节比赛的广告休息时段将从 5 个减少至 4 个,但每个广告时段的时长延长 30 秒。总体广告时长与此前保持一致。

福斯电视台还将额外保留一个“浮动”的广告休息时段,用于例如球员受伤等比赛意外中断的情况。这一做法最早出现于 1980 年代的超级碗。

福斯电视台与 NFL 称,减少广告休息时段是为了提升观看体验。NFL 负责广播业务的副总裁 Cathy Yancy 表示,NFL 过去 2 年在常规赛中测试这种方案,已经看到了积极的成果。

这次广告休息时段的调整,已经是超级碗广告 1980 年以来第一次大改变。

最直接的影响是,广告主争夺每节比赛前后的广告位将会更激烈。超级碗每节比赛中间第一个、最后一个广告位对广告主更有吸引力。

NFL 减少广告休息时段的尝试自 2016 年就开始了,最初还只是部分受邀观众在一个装饰成起居室的实验环境中测试。除了减少广告休息时段,NFL 在实验环境中还测试了例如分屏广告——一侧播放比赛,另一侧则是广告。

2017 年 9 月起,NFL 在常规赛正式引入这一调整,分屏广告的新形式也开始出现在常规赛中。

2018 年 NFL 常规赛沿用了 2017 年的广告时段减少的调整,但在广告形式上有了更多控制。NFL 开始督促电视网去除电视画面上的广告牌,类似于中国视频网站上常见的带有品牌、logo 的压屏条广告。

这种对于广告牌形式的广告的限制能带来更好的观看体验,但对于广告主不是件好事。“当你告诉客户,‘我们要把你的广告牌拿走’,他们不会觉得这没什么大不了的,”NBC Sports Group 负责广告销售的执行副总裁 Dan Lovinger 称,“这就是一件大事。”

NFL 常规赛对广告休息时段的调整将影响 2020 年的超级碗 ,广告主也需要随之改变投放策略。

留给广告主考虑调整超级碗广告投放策略的时间并不多。5 月 13 日,福斯电视台将为媒介购买方举行年度前期推介会,NFL 的比赛很可能是这次推介会的重要媒介资源。

与此同时,2018 年常规赛季收视率的回升,让 NFL 常规赛再次吸引了广告主的注意力。

今年 2 月,NBC Sports Group 负责广告销售的执行副总裁 Dan Lovinger 告诉《综艺》:“我们看到,(电视网)对完成任务的热情与推动程度比以往早得多。”

2018 年 NFL 常规赛收视率自 2016 年后首次回升,上涨 5%。作为对比,今年的超级碗收视率是十年来最低的一次,观看总人数 9820 万,首次低于 1 亿。

超级碗的 30 秒广告位价格很久没有变化,其对于品牌的吸引力也逐渐在减弱。今年福斯电视台 30 秒广告位价格在 550-560 万美元,基本与今年 CBS 开出的价位相同。

最直接的案例是可口可乐。2018 年超级碗,可口可乐自 2007 年以来第一次放弃在超级碗比赛进程中投放广告,反而选择在国歌之前播出广告片。

题图来自:Pixabay from Pexels

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