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商业

针对女性的酒更多了,百威、旺旺、三得利都来了

徐弢2019-02-26 16:12:16

主要都是鸡尾酒。

买酒、喝酒的女性消费者是个相当庞大的群体。

但最近几年,酒饮品牌开始更侧重将这部分群体视为细分市场看待,推出了多款专门针对女性的酒饮产品。

2018 年,旺旺推出新品“莎娃 SAWOW”果酒、三得利的“微醺(HOROYOI)”预调酒进入中国市场、尊尼获加(Johnnie Walker)推出了副品牌 Jane Walker。甚至糖水公司可口可乐在日本的新品,罐装气泡酒精饮料柠檬堂(Lemon-Dō)定位的也是女性市场。

2019 年这股趋势可能仍将延续,百威是其中之一。2 月 8 日,百威推出了 RITAS Spritz 罐装葡萄酒/鸡尾酒产品线,这是百威针对女性消费群体的新产品。

作为配套营销,百威还在今年格莱美奖期间投放了广告。

RITAS Spritz 这次推出了 3 款新口味,包括白桃味桃红葡萄酒(White Peach Rosé)、橙子香梨味桑格利亚鸡尾酒(Pear Orange Sangria)以及草莓桑格利亚鸡尾酒(Strawberry Blueberry Sangria)。

除了新口味外,百威在新品上强调“更低的酒精含量”。

图片来自:百威

“作为一个品牌,我们想要代表的不仅仅是玛格丽特,”在百威负责 Beyond Beer Brands 业务的副总裁切尔西·菲利普斯(Chelsea Phillips)说,“RITAS 的宗旨是拥抱大胆的个性和一种派对的心态。这项最新的创新是为了满足消费者对即饮饮料日益增长的需求。随着 Spritz(鸡尾酒)成为消费者首选的饮料,罐装葡萄酒的数量也在上升,我们觉得没有更好的时机来改变 RITAS Spritz 的现状。”

Beyond Beer Brands 业务部门主要包括无酒精饮料等产品。

这次的 RITAS Spritz 产品线属于百威 2017 年重新包装的品牌 Ritas。2017 年 3 月,百威将 2012 年推出的“类啤酒”品牌 Lime-A-Rita 改名为 Ritas,专门面向女性消费者。Lime-A-Rita 是一款喝上去有玛格丽塔鸡尾酒味道的啤酒。

Lime-A-Rita 品牌的调整主要是销量不佳。2015 年第四季度,Lime-A-Rita 没能延续刚推出时的畅销,销量下降 23%。

百威希望加大市场营销的努力也没有换来业绩好转。2017 年 6 月,该品牌结束了与创意代理 FCB 芝加哥办公室的合作。根据 Kantar Media 的数据,百威 2016 年在该品牌的市场营销上投入了 1500 万美元,相当于 2015 年的 1.6 倍。

从产品配方、包装,Ritas 品牌避开了“特别口味的啤酒”,包装上也不再强调 Bud Light 的标识。

至于鸡尾酒,这主要是适应女性消费者的口味。女性消费者相对啤酒更偏好红酒与烈酒。2017 年时任 Lime-A-Rita 高级主管的 Selena Kalvaria 给出的一组数字是,美国女性每年饮用 3000 万桶啤酒,但饮用的葡萄酒和烈性酒达到 1.2 亿桶。

在过去几年,专门针对女性消费者的酒饮品牌很难说实际获得了成功。包装设计、口感、市场营销上过分强调女性形象,很容易招致这部分消费群体的反感,“很多女性在看到专门为女性设计的红酒时,可能还会有种被歧视的感觉反而掉头就走。”

百威在 Lime-A-Rita 上将整个品牌与女性绑在一起的尝试就没有成功。百威在市场营销上强调 Lime-A-Rita 品牌是“专为女性提供,由女性制造(for women, by women)”,强调该产品的酿酒师、市场营销人员全都是女性。

Johnnie Walker 去年推出的特别款 Jane Walker 也遭受了批评。有批评认为,女性消费者不希望被单独区隔,Jane Walker 产品的推出反而没有让女性消费者参与到对话中。

但现在这股针对女性的酒饮品牌、特定产品,除了女性对鸡尾酒的偏好外,罐装鸡尾酒带来的便利性也促成了增长。事实上,鸡尾酒、罐装鸡尾酒的市场最近几年的增长仍然不错。

市场调研公司英敏特在 2017 年 12 月的报告中预测,烈酒基底的罐装鸡尾酒在 2017-2022 年间的增长率将达到 24%。报告中提到,消费者选择的理由包括筛选后的口味、更好的工艺以及质感。

三得利的 HOROYOI 可能是个案例。三得利在 2018 年业绩中提到,其罐装即饮业务已经连续 11 年增长。三得利在 2018 年的罐装即饮业务销量达到了 47532 万升,同比增长 10%,连续 14 年创下新高。其中,HOROYOI 产品线销量达到 9648 万升,同比增长 7%。

罐装带来的便利性也成为了吸引力的一部分。“你有了便利性的趋势,你有一个生活方式的事情发生,然后你有了现在的罐装现象。”Breakthru Beverage Group 副总裁 Kevin Roberts 在 2017 年年底接受采访时称,“你把这三样东西放在一起,然后你再加上一个正在变化、进入其他品类的消费者,这对预调酒是一个非常激动人心的时刻。”Breakthru Beverage Group 是全美最大的酒饮经销商之一。


题图来自:Visual hunt,有裁剪

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