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商业

吴亦凡代言路易威登,官宣微博转发超过了 200 万

朱凯麟2018-11-01 18:18:33

从两年前的 Burberry 全球代言人无缝跳槽到了路易威登。

“路易威登正式宣布歌手、音乐制作人、演员吴亦凡@Mr_凡先生 成为品牌代言人,共同开启非‘凡’之旅。 ”

截至发稿,10 月 31 日上午 10 点发的这条微博目前已经被转发 202 万次。

吴亦凡在著名摄影师许闯拍摄的照片里身穿 Virgil Abloh 设计的 2019 春夏系列,后者作为 off-white 的设计师,今年 3 月接替 Kim Jones 成为路易威登新男装总监。他也是一名 DJ,和美国的各路嘻哈歌手关系密切。几个月前,Virgil 在 Twitter 上帮吴亦凡的新歌 Like That 打榜,吴亦凡也在 Twitter 上回应:“从 2014 年起,Virgil Abloh 永远是我的挚友。”

人们对吴亦凡上一笔奢侈品代言的印象还没过去。2016 年 11 月,Burberry 宣布吴亦凡为全球代言人,也是首位非英国的代言人。吴亦凡去伦敦走秀,刺激 Burberry 那一年三季度销售大涨 25%,凸显了其在中国市场强大的带货能力。另外,吴亦凡在 2017 年还接了宝格丽的代言。

时隔两年,Burberry 换了路易威登。两家是竞品,吴亦凡不可能同时代言,意味着当时吴亦凡和 Burberry 的合同签了两年,合约到期后立刻无缝切换,粉丝们用“空降”来形容。这在向来谨慎选择代言人的奢侈品市场是极为罕见的情况,但在中国市场成为例外。

虽然之前没有消息走漏,但以如今路易威登(尤其是男装)越来越向街头潮流靠拢的风格来说,似乎在中国也没有比吴亦凡更合适的人选。这一切当然拜 Virgil Abloh 所赐,他本人就几乎是个网红,没人比他更了解明星的流量价值。相比之下,今年 3 月成为 Burberry 设计总监的 Riccardo Tisci 上任后即宣布“重新关注设计”,采取淡化明星的策略,伦敦时装周的首秀现场甚至没有邀请一位明星。

27 岁的吴亦凡拥有 4400 万微博粉丝,最初以韩团 EXO 成员身份出道,随后单飞回中国发展,开始拍电影。很多人是在他担任《中国有嘻哈》制作人之后才了解他作为嘻哈歌手的一面。这一点跟 Virgil Abloh 很像,很多人也觉得他称不上是设计师。今年 5 月,吴亦凡签约环球音乐厂牌,成为环球总部签下的首位华人流行歌手。最近则是吴亦凡将在 11 月 2 日发售的个人首专的宣传期。

路易威登给吴亦凡的代言级别很高,不是次一级的“品牌大使”,不是“品牌挚友”,也没加“中国区”或“男装”这些限定区域或产品线的前缀。评论拿这些字眼说事,称这是路易威登历史上首位“品牌代言人”。但在路易威登其他的社交账号,比如 Facebook 和 Instagram,还是照常在发新系列的产品图,没有关于代言人的消息。

与其说路易威登如愿拿到了它们想要的流量,不如说这个 LVMH 集团旗下主要收入来源的品牌,急需在中国市场捧起一个足够份量的偶像,不管他是否在全球市场有同样的影响力。LVMH 2017 年财报里提到,亚洲市场(不包括日本)对集团的总收入贡献比例从 26% 提升至 28%。贝恩咨询的报告《2017年中国奢侈品市场研究》称,千禧一代是推动 2017 年奢侈品市场增长的主要动力;德意志银行的数据显示,2017 年中国市场占全球奢侈品总需求量的 31%,到 2020 年这一数字将增长至 34%。

过去两年,奢侈品牌的代言人策略在中国越来越突破过去的一些人设。路易威登、Dior、Fendi、Tod’s 都有除了全球代言人以外的中国区代言人,这在其他市场不常见。如王俊凯就是杜嘉班纳的亚太区品牌大使。除了市场本身的重要性,流量明星在这里的重要性有时候超过和品牌的契合度本身,而为了讨好女性消费者,男性偶像越来越多开始代言一些女装为主的奢侈品,比如签下王嘉尔的 Fendi。

这样的情况不局限于奢侈品牌,麦当劳中国去年签下吴亦凡作为代言人,金拱门上一次签代言人是十年前的易建联。

如果明星的“咖位”不足以撑起品牌代言人的级别,奢侈品牌就会选择一口气签下多位明星,像是 Dior 男装线的大使是陈飞宇、Dior 香氛世家的代言人是黄景瑜,被调侃成是“批发代言”。

LVMH 首席财务官此前回应路易威登拥抱街头潮流的时候说:“我们并不担心过度曝光。”而越来越不介意找各路明星的奢侈品牌,很有一种嘻哈歌手的风范,到处采样,录一段别人现成的音乐,变成一张专辑,会不会喧宾夺主就看各自的技巧。

11 月 1 日零点,路易威登官方微博和微信推送了 15 秒的短视频,吴亦凡骑着摩托着在上海夜色下念台词:“这个城市,有它自己的故事和 Vibe,……”内容是品牌将在上海开始的“飞行、航行、旅行”展览,看上去是一个把品牌经典箱包历史和吴亦凡千禧一代生活方式的嫁接。目前你在 1 万多条的评论区几乎看不到任何的负面内容。

题图来自 LV

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