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商业

争议广告和更多新鞋,耐克过去一个季度维持了增长的势头

徐弢2018-09-27 12:53:23

不过市场对耐克的预期看起来要“更高”一些。

耐克公布了一份不错的新季度财报——也许部分得益于前 NFL 球员 Colin Kaepernick 的争议广告在美国互联网的火爆起到了促进销售效果。

这支我们此前报道过的广告名为 Dream Crazy,是耐克 Just do it 广告语 30 周年营销的一部分,主人公 Colin Kaepernick 已经离开赛场一年多,但他此前在国歌期间跪下抗议警察对非裔美国人暴力行为的举动在社交网络上各有支持和反对者。

截止 8 月 31 日的财季,耐克集团销售额同比增长 9.7% 至 99 亿美元,净利润增长 15% 至 10.92 亿美元,超出分析师预期。从市场来看,大中华区仍然表现最佳,该区域销售额同比增长 20% 至 13.79 亿美元;公司核心的北美业务延续了上个季度的增长势头,同比增长 6%。

在周二的财报电话会议上耐克表示,Just do it 30 周年营销推动了流量上升和“创纪录”的消费者互动。

根据森路透研究公司(Thomson Reuters Proprietary Research)的数据显示,许多分析师表示,此次活动对耐克在美国的核心消费客群发挥了关键作用,在此期间销售的商品数量增加了 61%。

当然,本财季在 Kaepernick 广告首次上线之前结束,因此广告的影响其实并未反映在实际的季度营收中。但有分析认为,大胆的营销活动会继续让耐克维持三个季度下滑后的恢复增长。

与此同时,耐克在本季度继续加快其设计流程和供应链,推出新产品的速度也较竞争对手更快。品牌继续延续着面向核心消费者推出更多性能跑鞋,而非提供入门款的高性价比运动鞋的策略。过去一个季度新推的鞋款主力依然是 NIKE Air 与 React 系列。React 系列被认为是与阿迪达斯 Boost 系列抗衡的产品,其中 Nike React Element 87 这款鞋在没有联名和复刻的情况下引爆了市场,成为当下最具话题的一款运动鞋。目前该款式的高桥盾联名系列也刚刚发售。

耐克 CEO Mark Parker 称:“公司核心的 2 个优先级是,专门面向核心消费者推进创新,并在这个领域更好地利用顶尖的性能平台,例如 NIKE Air。”他还提到,VaporMax 与 Air Max 270 已经证明 NIKE Air 对于消费者的吸引力。在财报会议后不久,耐克立刻又新公布了一款新鞋 Air Max 720,预计 2019 年上市。这是此前 Air Max 720 的进一步“增高版”,是迄今大底最高的一双 Air Max,达到 38 毫米。720 依然是一双主打全天候穿着的生活方式跑鞋,耐克的团队对它的寄望甚高。

不断推出高价新鞋还是为了维持目前的高利润率。由于产品平均售价的提高,耐克公司该季度的毛利率同比增长 50%,达到 44.2%。

与此同时,耐克在花费更多的资金投入新的门店设计、数字化销售渠道,增加产品创新后。耐克对于价格的话语权在加强,对于产品折扣的依赖度变少了。

瑞银分析师 Jay Sole 在今年 6 月份的一份报告中称:“在过去 12 个月中,耐克的服饰在美国市场的折扣幅度降低了 1200 个基点,达到了 44%。”Jay Sole 还提到,直营业务将帮助耐克提升其议价能力。耐克的竞争对手阿迪达斯更多依赖于折扣。Jefferies 分析师 Randal Konik 在核查价格后称,阿迪达斯的平均折扣达到 37%,与此同时,耐克的折扣为 25%。

不过,资本市场对目前的状况持保守看法,耐克的股价在盘后交易中跌了 4%,下跌至每股 81.45 美元。

这多少也是因为耐克此次公布的全年营收预期维持不变,而投资者对耐克期望较高,认为它还能赚更多。“我唯一的猜测是华尔街想要更多。我认为耐克正在稳步发展,” Jane Hali&Associates 的零售业分析师 Jessica Ramirez 说。

“我认为市场可能略感失望的地方是毛利率......它略微弱于预期。” MainFirst Bank 的分析师 John Guy 说。

耐克今年的股价截止目前已经上涨了 35%,几乎达到一个顶峰,这也是为什么分析师对目前耐克的看法不一。另外,中美贸易战也带来了不确定的因素。

耐克股价 | 图片来自 Yahoo!财经

题图来自:耐克

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