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跨国公司接连退出中国市场,20 多年的繁荣为何如此收场? | 2017 商业大新闻⑥

商业

跨国公司接连退出中国市场,20 多年的繁荣为何如此收场? | 2017 商业大新闻⑥

谢金萍2018-01-16 07:03:27

巨大资本推动的成长和泡沫,发展过程中积累的财富与问题,捉摸不定的政治走向——20 余年繁荣之后,三者纠结在这一年的商业社会中。虽然热点颇多,但细究起来,商业逻辑却并非公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻的第 6 篇。

尽管在 5 年内获得 2 次晋升,Matt 还是在 2017 年年尾辞职了。

他在一家知名国外巧克力品牌做到了高级品牌经理,如今正在考虑国内某家排名靠前的出行平台的工作邀约。

“和过去相比,现在在外企工作的反差太大,不只是外企口碑的变化,也有自己所处的(传统)行业和工作方式。” Matt 说,“感觉跟时代脱节了。”这种感受,往往在和做互联网的朋友聊天时,尤为强烈。

作为全球四大会计事务所之一的税务经理,Justin 说他在 2011 年加入时,就觉得“四大”已经过了在中国发展的黄金时期,之后不管是自己的公司还是它的三家竞争对手,都执行过底薪或者强制性无薪休假。曾经,“四大”是人才市场的一块金字招聘。

“2009 年以前一份报告 20 万(元)起,现在 3 万就可以做了,还有更低(价格)的案例”,他说。这更说明了全球四家最大审计机构如今在中国市场存活的残酷性。

电影《杜拉拉升职记》背景发生在外企公司(图片/豆瓣)

“外企”的风光,早就过去了。

这并不是新鲜的话题,但引起我们注意的是,过去一年,跨国公司纷纷以各种形式退出中国,比 2016 年还要集中。据不完全统计,2017 年退出的跨国公司数量要比 2016 年多出一倍以上。

它们都鼎鼎大名并在中国市场拼杀多年。

麦当劳卖掉了企业并进行品牌授权,中国内地 2400 多家门店的老板换成了中信,离岸公司名字都改成了金拱门;拥有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妆集团高丝转手了杭州生产公司;仅仅是朝日这家日本公司,就在年初转手了农场和牧场给新希望、年中卖掉康师傅饮品的所有股份,年底又出售了青岛啤酒股权给复星……

这些接连不断的新闻让身处其中的职员,以及将要进入人才市场的毕业生都感受到了跨国公司如今的不景气。

去年 7 月从宜家离职的 Ivy 对《好奇心日报》说,因为所处的是人力资源岗位,过去 5 年最大的感受是,外企在抢人才方面的竞争力明显下滑了。

外企人力资源机构万宝盛华的雇佣前景调查报告显示,从 2010 年开始外企的就业景气指数不断下降。2010 年第四季度时,外企的雇佣前景指数是 50% 以上,到 2018 年一季时这个数字已经降到了 9%。

万宝盛华对大陆的 4291 家外企近十年的前景雇佣调查。雇佣前景指数指的是,调查的所有企业期望下一季度增加员工人数的雇主比例,减去期望减少员工人数的雇主比例,所获得的数值

1980 年在改革开放政策下纷纷进入中国市场的跨国公司们,带着对掘金这个新兴市场的巨大信心而来,并投入了大量的资本和人力,但在经历了将近 30 年的繁荣之后,如今看上去充满了各种问题。这背后,到底发生了什么变化?

本土公司起来一茬又一茬,跨国公司在中国还是一开始那些

“原来设计并生产出一个新产品,就感觉很牛逼,但现在发现这东西影响太小了。”对于 Matt 来说,2014 年天猫开始举办双 11 晚会,是他对自己所处传统行业认知的一个转折点,“从那年开始,我们品牌的巧克力投放渠道变成了 4:6 甚至 3:7。3 是电视。”

的确,互联网已经占据了所有的关注。而即便是互联网上的热门生意,也经历了门户、搜索、电商、社交、团购、O2O、移动支付、共享经济等一波又一波的更替,每一波潮流都有代表性的热门公司出现。这也符合商业周期的规律。

但细究起来,过去 20 多年,在知名度和影响力上,跨国公司在中国的代表几乎没有经历更新换代。

提起外企,无非依然是这些:快消行业里的宝洁、联合利华、可口可乐;快餐市场的麦当劳和肯德基(如今都已成为中国公司);四大会计师事务所;制造业里的汽车公司们;以及制药行业的辉瑞、葛兰素史克等。

没错,他们都属于传统行业。而它们做的生意也并未有什么变化。海外的新一代公司在中国基本都没能起来。

在人力资源咨询公司怡安翰威特的华南区总经理邵宇看来,从 2012 年、2013 年开始,外企在中国经历的“人才焦虑”,就在于中国移动互联网的兴起。“外企没有搭上这趟‘列车’,而移动互联网下的热门公司成为人才市场是一个非常有力的竞争者”。曾经让不少大学生向往的“管培生”,在 2014 年、2015 年出现的高流失率则让外企更加焦虑。

中国的跨国公司们,总的来说是以美国公司为主。

当今市值最高的五家公司:苹果、Alphabet(Google 的母公司)、微软、亚马逊、Facebook 都是美国公司。

但 Google 在 2010 年退出了中国,亚马逊在中国的电商市场份额被分在和小米、国美在线一起,总共才占 1.3%;Facebook 的创始人扎克伯克多次向中国示好,但还是进不了这个市场;而苹果在中国市场上已经并且正在做出越来越多的妥协。

至于那些新兴的科技公司,在中国市场走的最远的科技公司 Uber 2016 年把中国业务卖给了效仿者滴滴Airbnb 同样步履维艰,远不及在美国本土市场的声势和市场号召力。

你也知道,BAT 从 2012 年开始成为一个流行说法,百度、阿里、腾讯被认为是中文互联网的三个控制者。最新的变化我们在年度公司报道中已经分析过:腾讯已经开始主导了新一轮的竞争。

这其中都没有跨国公司什么事。

“我们待遇上其实没有什么变化(还是不错),但没有变化就是一种退步啊。”Matt 在电话那头说。

人口红利结束,以及一个全然不同的竞争环境和消费需求市场

星巴克的董事长霍华德·舒尔茨,在 2017 年 8 月接受《纽约时报》采访,被问及为什么星巴克加大在中国投入,而麦当劳和百胜却处于经营困境时说,“我没立场批评它们,但我觉得这两家公司很早就出售了它们的特许经营权,但它们又处于快餐行业之中。”

快餐业的确在全球市场都面临挑战。但它们曾经都因为“洋快餐”的名头而在中国市场获得了持续的高速增长。其实不止是肯德基和麦当劳,包括宝洁、可口可乐、雀巢等在内的跨国公司,总结起来的话,它们在中国长达 20 多年的繁荣都是建立在“稀缺性”和“人口规模”的基础之上。

当然,人口红利差不多是所有公司能够飞速增长的根本,而跨国公司在如何利用这一点上显然更有优势,何况,它们本土的竞争对手曾经都太弱。用 Matt 的话说,“以前外企进入中国,凭借先进的管理经验、产品规模化、以及价格优势,很快就能发展起来,同时建立起竞争壁垒。”

但如今规模化的产品已经不受年轻消费者待见,众多有特色的小众品牌借助互联网成为它们的竞争对手。食品巨头亿滋(奥利奥的母公司)中国 CEO Irene Rosenfeld 在公司发布了 2017 年第三季财报时感慨,食品行业变化越来越快了,透过社交网络和电商,一部分小众食品饮料品牌就能迅速崛起。

这种变化让很多独立品牌,即使是初创品牌,一开始就处于全球化的市场中,它们在迎合年轻消费者上也更得心应手。《好奇心日报》曾经对传统消费巨头如何渐失吸引力做过专题报道。说起来,这些在中国市场遇冷的跨国公司,其实在全球市场也在遭遇同样的经营困境。

人力资源公司万宝盛华的预备合伙人荆凡告诉《好奇心日报》,这种互联网带来的颠覆,让企业需要更多具备灵活度的人,以适应和把握趋势的变化。

但他们越来越难以吸引到优秀人才了。邵宇说,2014 年前后外企开始意识到,原来习惯的管培生招聘计划越来越难执行了,“招聘应届毕业生越来越困难了,即使招到,流失率又上升了。” 因为跨国公司无论在规模扩张,还是薪酬变化上,都处于一个历史较低水平。

根据中国人民大学中国就业研究所与智联招聘联合推出中国就业市场景气报告显示,2017 年第二、三季度,外商独资和上市公司的就业景气指数连续低于 1,也就是招聘需求人数要小于求职申请人数,在民营、国企等企业中连续排名最低。

Justin 说他所在的公司一直在压缩人力成本,“原来项目相关的行政、发票、收款等事务性工作,都是职场新人第一年的主要工作内容,但现在公司拿到一个项目,会剥离出来给四川、重庆等西部的交付中心去做。”

2015 年中国放开二胎政策,被视为人口红利结束的标志。当然,也被众多公司解读为下一波人口红利的开始。但事情哪有这么简单。

中国人口增长率数据图

对监管环境和政策不确定性的担忧

我们在 2016 年的年终系列报道中就提到,中外互联网世界越来越隔绝。美国互联网公司可以拿下全球几乎任何市场却怎么也进不了中国。但同时,在中国市场环境下成功的互联网公司,包括腾讯、阿里巴巴和百度,也都没法将产品弄进海外市场。

这个问题在过去一年变得更加严峻,并且更严格的监管和法律制度已经覆盖了更多的公司,不止是跨国公司。麦当劳中国的特许经营化(这其实与美国总部保持了一致的策略);可口可乐罐装厂的剥离(它在全球都在抛掉这一包袱);朝日退出中国市场,都被附加上了对未来政策不确定性的担忧。

这种担忧其实也已经持续了好多年,根据《金融时报》报道,2010 年时中国欧盟商会曾表示,由于政府部门和监管机构的歧视性待遇,中国众多行业中的外企正在丧失市场份额。

2014 年,几十家欧美和日本公司,包括葛兰素史克、三星、大众、戴姆勒、微软、高通等受到突击性的反垄断调查,以及随后偷税漏税方面的审查,也被视为是对跨国公司不利的政策信号。

而德国驻华大使柯慕贤(Michael Clauss)甚至在 2017 年年底表示,由于中国市场准入、网络安全、企业党组要求以及法律和政策的不确定性,德企对扩大在华投资的意愿有所降低,也可能迫使一些德国公司考虑离开中国市场。

越来越多的跨国公司开始抱怨中国的商业环境,他们越来越清楚的一件事是:以为一来中国就算找到了增长引擎的日子已经结束了。

不过,也有加码中国市场的。

比如星巴克,它去年在上海开出了全球最大的烘焙工坊,并在此之前以 13 亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余 50% 股份。霍华德·舒尔茨(最近几年和马云在各种公开场合展示了亲密关系)认为,在中国的业务将会超过美国

星巴克的上海烘焙工坊( 图片来源/星巴克官网)

《纽约时报》的评价是星巴克找到了自己的“中国处方”,支付明显高于竞争对手的工资,将员工持股利益扩展到每一个员工,走进了中国的文化,并且得到了政府的青睐。

按纪源资本的管理合伙人童士豪说法,“(外企)光进入市场是挣不到钱的,但如果能帮中国政府实现成为增长模范的目标,你也将实现自己的目标。”

另一家是苹果。2010 年 10 月,乔布斯发给几位高管的来年战略邮件里说,中国可能是接下来的突破口。但前提是,要遵守中国的法律。

也是那一年,中国地区的 App Store 应用商店第一次根据政府要求下架应用。苹果发言人当时的回应是,“我们遵循当地法律。不是所有应用在所有国家都能上。”

在 2017 年 12 月广州举办的《财富》论坛,苹果的 CEO 蒂姆·库克再次强调了这种态度,对中国的法制表达了尊重。“当你进入一个国家、参与市场竞争,就要遵守这个国家的法律法规。不应该把你想要的法律法规带进来。”

5 个月前,苹果宣布投资 10 亿美元在贵州贵安建立数据中心运营 iCloud 服务。按照中国 2016年 的网络安全法规定——技术公司的数据必须留在中国。2018 开年后的最新消息是 iCloud 服务交由中国公司运营

还有觊觎电动车市场的汽车公司们,因为要求必须在中国制造电动车,通用、大众、福特、日产等车企都在匆匆与中国合作伙伴成立合资公司。

对于跨国公司来说,要么搞清楚如何继续参与,要么就是撤离这个全球第二大经济体。

而不管是对于选择留在中国市场的跨国公司,还是寻求全球化的中国公司,不确定的政治走向都在影响着他们在中美两个市场的未来发展。全球商业规则正在改变。

制造业转移的两个方向

从日本留学回来之后,Jasmine 过去 10 年都在天津一家人力资源服务公司,她的主要工作就是为当地的日企(主要是制造业)进行招聘。“从我回来到现在,招聘规模一直在下滑,今年会更加严重,我这边接到的单子很少。”Jasmine 告诉《好奇心日报》,从天津撤资的日企已经越来越多。

我们再来看一下过去一年撤离中国市场的日本公司的话,会发现,大多都和制造业有关。比如尼康关闭无锡工厂高丝出售杭州本地的化妆品生产公司。除了日企,其它欧美企业也是如此,比如美国硬盘公司希捷解散苏州工厂,生产玩具赛车系统的德国公司 Autec 将生产全部转回德国等。

这里有市场萎缩的原因,比如硬盘和相机,还有“日本制造”可以有更高的产品溢价且消费者愿意为之买单,但更多的原因是中国劳动力成本的上升。另外,因为有更多的职业机会选择,愿意进入制造业工厂工作的年轻人也变少了。

《经济学人》曾报道,自 2001 年至今,中国制造业工人时薪的年平均增长高达 12%。德勤在 2016 年发布的报告也称,自 2005 年以来的十年期间,中国的劳动力成本上升了五倍。

低端制造业向越南、菲律宾、孟加拉国等东南亚国家转移也说了有好几年,尤其是服装产业,2012 年左右,印度尼西亚就超越中国成为了阿迪达斯全球产能最大的制造国家,越南在大约 2010 年就成为耐克全球最大的制造国,而优衣库最新的计划是 2018 年在非洲埃塞俄比亚启动衬衫等服装的试生产,针对欧美市场出口。

除了劳动力成本,原材料价格、地价等都已经纷纷上涨,加上中国近年来对招商引资不再迫切,减少了很多外资的优惠政策,所带来的成本叠加式增长,都使得“中国制造”不再便宜。

2016 年特朗普竞选一些标识衣物来自“中国制造”(图片来源/ Google)

另一方面,为了给美国创造更多的就业机会,特朗普在推出各种新政策对抗全球化,包括退出 TPP、大规模降低公司税、增加进口商品边境税、回流美国公司提供一次性优惠税率。已经有一些公司做出了响应,丰田与马自达决定投资 16 亿美元,在美国阿拉巴马州建立共同工厂,该工厂将带来约 4000 人就业;耐克在美国的新工厂据说可以提供一万多个岗位,包括制造岗位、技术研发和工程师等。

而中国政府则在努力推进“中国制造”的转型升级,2015 年 5 月颁布的《中国制造 2025 》战略计划,被《纽约时报》评为引领未来科技的雄心:“北京试图在十年内主宰包括先进的微芯片、人工智能和电动汽车在内的大量尖端科技。并且中国正在谋求让全球最大的一些科技主体参与其中。”这势必会带来资金和政策上的倾斜。

《好奇心日报》采访的人力资源服务公司和多位外企工作人员均表示,在近 5 年人才招聘上,外企逐步向中国二三四线城市转移时,也定制程度和灵活性高的工作。在高层员工的管理上,也不再设薪酬天花板,以及增加了弹性的工作时间。

高晓松去年 6 月为阿里巴巴站台时说:“以前大家赶时髦都起外文名字,商业合作上有好多个 Michael Wang,现在流行用花名。”

2017 年,在清华大学就业发展中心里,举办校园招聘宣讲会的活动大约 580 场,除去国企、银行以外,其中大部分为中国科技互联网公司,腾讯、爱奇艺、华为、OPPO 等大公司不说,有利网、摩拜、ofo 等新经济公司也开始到高校去开宣讲会了。

这也是现在的大学校园毕业季的场景,招聘横幅最张扬的不再是外企,而是中国的互联网科技公司。

2017 年以不同形式退出中国市场的跨国公司

1 月

德国玩具企业 Autec 宣布春季开始将生产全部转移回德国

1 月 

朝日啤酒转手了农场和牧场给新希望

1 月 7 日

美国硬盘公司希捷关闭苏州工厂

1 月 17 日

甲骨文裁员约 200 个北京研发岗位,并要求在 3 月 31 日前离职

2 月 21 日

日本服装企业伊都锦(Itokin)决定撤出中国

3 月 2 日

快时尚品牌 Honeys 减少中国的店铺数,从 600 家减到 430 家

3 月 21 日

芯片公司 FPGA 原厂美高森美关闭上海工厂 

4 月 25 日

韩国超市易买得计划年底前关闭在中国 6 家门店

7 月 1 日

朝日啤酒以约 41 亿元转让持有约 20.4% 康师傅饮品股份

8 月 3 日

英国药企葛兰素史克在中国进行新的调整

8 月 8 日

麦当劳中国新公司正式成立,麦当劳在中国全部变成加盟的方式

10 月 12 日

朝日啤酒出售持有的全部青岛啤酒股份

10 月 30 日

尼康中国关闭在江苏无锡工厂

11 月 2 日

高丝转手在杭州下沙的工厂

11 月 29 日

德国汽车公司可能退出中国的风闻 


应采访对象要求,文中的 Matt、Justin、Ivy、Jasmine 均为化名

题图来源:Visual Hunt

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