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时尚

周杰伦快闪店开进北京 SKP,明星 IP 生意……就是这样?

刘璐天2017-08-28 07:12:41

无论是从内容制作质量的保证、投放平台的选择还是从节目到销售的转化来看,问题都没有那么简单。

离 8 月 25 日、26 日举行的周杰伦“地表最强”北京演唱会还有一周的时候,一家同名快闪店开在了北京高端奢侈品百货 SKP 地下一层 SKP Select 的正门口。

快闪店不大,只有 10 平米左右,更类似一个展台。陈列算不上精致:一个黑色货架和两架 T 恤、卫衣共同围合成一个向外敞开的正方形区域。地板上贴着印有“地表最强” Logo 的黑色星空图案,最显眼的还是货架旁一张模拟朋友圈状态的周杰伦立板;在售商品有 50 多件,包括演唱会周边和 MRJ 品牌单品,比如 48 元的证件袋、168 元的荧光棒、299 元的 T 恤以及 830 元的外套。

周杰伦 SKP 快闪店

从平均标价来看,快闪店的这些在售商品与 SKP Select 自售品牌有一定差距。SKP Select 是北京 SKP 在 2014 年成立的自营多品牌集合店。B1 区在售品牌包括 Bella Freud, Self Portrait, Opening Ceremony, Public School 等。虽然定价比位于 4 楼的另一个 SKP Select 区域相对偏低,但售价平均也在千元左右。

我们于 8 月 21 日(周一)和 8 月 26 日(周六)中午探访时,没有遇到任何光顾该快闪店的顾客。在微博上,负责设立和运营该快闪店的电商平台“星品库”也没有大力推广,主要是在快闪店开设次日( 8 月 19 日)通过其官方账号“J 概念品牌联盟”发布了一则通知,也仅获得 6 次转发、30 条评论和 25 个赞。我们在微博上搜索“打卡”表示光顾过该店的网友,截止发稿只找到 3 位。

接受我们随机采访的几位常居北京的周杰伦歌迷表示,她们并不知道这间快闪店,也没有去光顾的计划。一位歌迷给出的理由是:“真的……买不下东西,进去一圈就出来了。”

此外,星品库还于 8 月 9 日在朝阳大悦城 4 楼的品牌集合店 INXX 也设立了一个演唱会周边商品的销售柜台。在其官方微博发布的通知下,同样只有 18 次转发、19 个评论和 43 个赞。

星品库 COO Valentine 对此解释说:“我们这次的选址主要强调地理位置便捷,以及合作方的价值观和专业度,没有大规模推广。微博通知信息类活动的这些表现,在 4 万多星品库真实粉丝账号下是正常的。微博的情况不代表全面情况,比如 SKP 这个活动的微信阅读目前就有 7542。”他还表示,事实销售情况与社交媒体上的表现是“相悖的”。

但他并没有给出具体的销售数字。

星品库在朝阳大悦城 INXX 的销售点

SKP 市场部的一位工作人员在接受《好奇心日报》采访时表示,SKP 很少为商场内没有的品牌开设快闪店。这次合作属于“巧合”:“他们来找市场部,我们觉得适合地下一层的自营买手店,就推荐了,然后就成了。”

主动找到 SKP 的“星品库”属于爱尚传媒。这是一家于去年 1 月在新三板上市的公司,主营业务是国内综艺节目和影视作品推广。公开资料显示,其服务过的综艺节目包括《我爱记歌词》、《中国梦想秀》 《超级演说家》等,参与过的影视营销则包括《楚汉传奇》、《红高粱》、 《武媚娘传奇》等。

去年初,爱尚传媒 CEO 戴炎成以个人投资的方式控股了周杰伦的原创品牌 MRJ 以及电商品牌“星品库”。后者成立于 2013 年,目前的主要业务是在独立官网上销售七位台湾艺人的个人品牌。除了周杰伦自己,还包括陈建州、廖人帅、汪东城、卓文萱和辰亦儒。根据公开资料,“星品库”在 2015 年的总营收为 3000 多万,其中有 7 成来自大陆市场。

在各类媒体报道中,这两项业务成为了戴炎成想要与主营影视营销业务整合在一起的“关联资产”。

星品库官网页面

星品库 COO Valentine 告诉《好奇心日报》,这次开设的快闪店主要还是围绕周杰伦“地表最强”演唱会开展的线下推广活动,其中 SKP 店以品牌推广为主,而朝阳大悦城店则以销售为导向。

当被问及“SKP 的客群是否也是星品库的目标客群”时,Valentine 说,“周杰伦有部分粉丝已经到了这样一个年龄阶段,对购物环境和购物体验有更高的要求。既希望借这个机会服务粉丝,也想把‘星品库’的受众扩展到粉丝之外的人群。”

根据 Valentine 的说法,未来他们打算继续配合周杰伦的全国巡演,在上海、苏州、厦门等地开设快闪店。合作方可能会选择诚品书店等同样强调购物环境和体验的商家,以突出“品牌调性”。

虽然目前看上去“星品库”做的仍然只是依靠明星 IP 赚快钱的生意,但在接受《好奇心日报》采访时,戴炎成反复强调他们做的“不是简单的粉丝经济,而是思考如何把各个明星品牌的价值最大化”。这主要包括为明星品牌提供从设计、生产、销售到营销的“一站式服务”,以及开发符合内地消费者喜好的、能够整合“营销和购物”的电商平台。

至于具体如何“整合”,戴炎成在各类媒体采访中提到的主要案例,是和“星品库”关联在一起的一部网剧和一部网络综艺节目。这包括由方文山担任总导演、根据周杰伦歌曲《蒲公英的约定》制作的同名网剧,以及与东方卫视 2015 年综艺《女神的新衣》(后改称《我的新衣》)创意类似的《明星战衣》。它们均计划于今年在优酷上线。

“内地的年轻人喜欢网购,喜欢刷网综和网剧。你可以在看剧看综艺的时候直接点击页面在星品库上买同款,而明星则可以借此推广他的品牌和设计理念,同时把核心粉丝扩展到更多大众。”戴炎成说。

但无论是从内容制作质量的保证、投放平台的选择还是从节目到销售的转化来看,问题都没有那么简单。

《女神的新衣》制作方、蓝色火焰首席品牌官李红山在 2014 年接受《好奇心日报》采访时的说法与戴炎成类似,打算将收视群体定位为“一二线城市、有购买力的、25-34 岁的女性”,因为“这个观众群体有机会最大限度地把观看转化为购买”。然而在天猫上随机查阅就会发现,该节目同款单品的下单情况一般,其中销量较好的王丽坤同款,单价 1499 元,过去一个月销量仅 7 笔。

如果制作质量没有把控好,即使是明星 IP 也会引来诸如“这档节目看起来像一个大型广告”的评论。

此外,星品库目前只有一个官网和微博、微信营销账号。尽管接手管理已有一年多,其官网在百度搜索页面显示的状态仍然是“试运营”。戴炎成表示,他们“不便透露到目前为止的销售数字”,但正在计划上线一个新版本。它将由一支二十人的团队运营,包括买手、选品、内容编辑和市场推广。但具体形式“也不便透露”,只是“暂时不会入驻天猫,也不会首推 App”。

根据爱尚传媒 8 月 17 日发布的公告,截止 6 月 30 日,其 2017 年上半年营业收入为2204.93万元,较上年同期增长112.85%;归属于挂牌公司股东的净利润为 202.28 万元,较上年同期下滑25.05%。

题图来自@地表最强周杰伦世界巡回演唱会官微

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