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时尚

“Make Love, Not Walls",Diesel 新广告又影射了政治

刘璐天2017-02-23 07:40:29

这个刚满 40 岁的意大利牛仔品牌似乎想用老办法讲一个新故事。

22 年前,美国摄影师 David LaChapelle 为意大利牛仔品牌 Diesel 拍摄的一张海报,成了时尚品牌借助社会热点发声的一个经典营销案例。整张海报由黑白影像构成,描绘的是 1944 年 6 月 6 日诺曼底战役打响之日,一艘美国海军舰船停靠在港口庆祝二战胜利的情景。不过,画面的主角却是两个虚构的角色——一对拥吻的男性水手。

这张主题为“Kissing Sailors”的海报当时会在全世界流传的一个重要背景是:1994 年,克林顿政府针对军队内同性恋者提出了“不问,不说”(Don’t Ask Don’t Tell)的政策,再次引起公众对于同性恋权利的讨论。而 Diesel 则算是 90 年代中期最早开始在广告中引入该议题的品牌之一,其它还包括 Sony、Apple、American Express、丰田、微软、宜家等。这无疑也在当时帮助它们塑造了一个够酷也够先锋的品牌形象,赢得了不少年轻消费者的青睐。

Kissing Sailors
David LaChapelle,图片来自纽约时报,摄影:Robert Wright

在刚刚发布的 2017 春夏系列广告中,Diesel 创意总监 Nicola Formichetti 再次找来了摄影师  David LaChapelle 合作。这次的主题是“Make Love, Not Walls"——既是上世纪 60 年代反越战口号的一个双关,又影射了近期美国总统特朗普提出的一系列争议颇多的政令,如“向墨西哥征收 20% 进口税,用于修建美墨边境围墙”、“限制 7 个非洲和中东国家的移民入境”等。

广告讲述的故事挺简单:一个年轻人在荒野上迷茫地漫步,发现自己被一堵墙隔开。他和对面的人一起撞破了墙,人们随之汇集到一起接吻舞蹈、庆祝狂欢,世界变成了彩色。

如果真的要谈多样性和包容性,广告中所描绘的群体其实不能算达标——你只能找到一群身材姣好、荷尔蒙正旺盛的年轻人。不过从演职人员列表看来,它们想传达的信息还是很鲜明的:“变装皇后”Raja Gemini、跨性别模特 Laith de la Cruz、变性模特 Octavia Hamlett、中性酷儿艺术家 Karis Wilde 等都在其列。

从国别上看亦然:既有 2016 年奥运会平行单杠银牌获得者、美国体操运动员 Danell Leyva,也有英国皇家芭蕾舞团首席、乌克兰籍芭蕾舞者 Sergei Polunin;背景歌曲“Higher Love”的演唱者则是丹麦歌手 Alex Vargas。

根据品牌方提供的信息,除了发布短片和系列海报,广告中出现的那只彩虹色充气坦克也会在伦敦、米兰、上海、纽约、柏林以及东京等地巡回展出。

这一系列新广告可以被视为 Diesel 转型计划“Diesel Reboot”的一部分。3 年前,Diesel 创始人、OTB 集团所有者 Renzo Rosso 找来因负责 Lady Gaga 造型而闻名的 Nicola Formichetti 担任创意总监,希望他能和从 2007 年起加入 Diesel 的 CEO Alessandro Bogliolo 一道,让这个牛仔品牌“变得更现代”,不仅是重新定义品牌基因,而且要“更高端、更前卫,但不能是炫耀性的奢华。”

“我们想成为大品牌中最酷的,而不是最大的品牌。”Bogliolo 对 WWD 说。

从 2013 年起,Diesel 在营销策略和销售渠道上都做了不少调整:目标客群开始扩大到女性,营销中更加强调“社群性”而非男性或女性,社交媒体营销和线上销售的比例加大。

2015 年底,它还找来日本建筑事务所 Wonderwall 设计了其在纽约麦迪逊大街及曼哈顿西区新开的两个旗舰店,用木质天花板、古董家具、波斯毛毯、不锈钢雕塑营造出一种复古而神秘的氛围。按照 Bogliolo 的说法,这套设计将在接下来的三年内复制到全球 120 家门店,其中包括将在日本和中国新开的 20 - 25 家。

“有 5 年时间,我们的财务状况变得有些紧张,品牌也因此过于商业化,推出了一些不够高端的产品和店铺。未来我们计划在全球削减 18% 至 20% 的批发业务,大约相当于 8500 万欧元。这个过程会很痛苦。” Bogliolo 在当时的开业典礼上对 WWD 说

由于 Diesel 母集团 OTB(旗下品牌还包括 Maison Margiela、Marni、Brave Kid、Viktor & Rolf 及 Paula Cademartori 等)尚未上市,该品牌最新销售数据并无公开记录。不过根据意大利媒体 ItalyEurope24 的报道,OTB 集团 2015 年的表现不错。当年营收达到 15.9 亿欧元,运营利润为 7400 万欧元。

目前,Diesel 在全球共有 400 家门店,包括 200 家直营店及 200 家第三方代理店。

题图、配图来自 dazeddigital.com

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