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商业

赞助商也没捞到什么好处,奥运会这生意没有什么好消息 | 好奇心小数据

徐雪晴2016-08-31 20:22:26

奥运会可能真的老了。

安踏公布了 2016 年上半年的中期业绩,与上年同期相比,其收益上涨了 20.2%,达到了 61.43 亿人民币。这成绩看起来还是一如既往的不错,但也谈不上惊艳。

要知道它这些年一直跟中国奥运联系在一起,赶上奥运年,似乎并没有太多增色。根据香港文汇报的消息,安踏主席兼 CEO 丁世忠在业绩会上也表示:里约奥运对公司的短期销售影响并不明显,但从长期来看,对品牌美誉度有提升——你也可以把这句话当成聊以自慰。

安踏奥运营销史有 8 年之久。从 2009 年起,它就成了中国奥委会的合作伙伴。在里约奥运之前,其先后赞助了中国体育代表团在温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会等 30 多次国际体育大赛的全套领奖服饰。

但如果对比中国目前另外两家比较知名的体育品牌——李宁和 361°,你会发现从 2006 年到现在整体收益曲线相差不大。这里看不出奥运代表团赞助商有更多收益,相反,以 2012 年为例,因为 6 亿的伦敦奥运赞助,让安踏的广告支出与收益比有了较大的上升。

品牌借奥运的势,在 1984 年尤伯罗斯的电视黄金年代还是一个好主意,但现在不容易了。

比如阿迪达斯在北京奥运会期间,就错误地估计了中国市场的消耗能力——在成为了中国奥委会的合作伙伴、拿到了为北京奥运会及残奥会所有工作人员和技术官员提供运动装备的赞助权之后,他们还制造了大量主题产品,之后在仓库中积压的商品价值却高达上亿元人民币。严重的库存问题,甚至一度给公司造成了现金流压力。

2016 年里约奥运会的“全球合作伙伴”品牌

奥运会通过电视在全球观众中获得巨大红利的时代可能正在结束。关于奥运会,今年从里约传来的好消息可不多。NBC 虽然卖的广告还在破记录,但谁都看得出这是强弩之末——收视率下降了 17%,谁知道下一届东京奥运会的时候观众们到底通过什么在看。未来卖广告肯定更难了,对于 NBC 来说更坏的消息是,未来转播费它早就通过 120 亿美元天价买下来了——这本来是个稳赚不赔的生意的。

跟奥运会生意相关的坏消息,这里还不包括主办方里约——好在没有人指望主办城市也要赚钱。

其实如果细看一下国际奥委会所特别钟爱的赞助模式,它们特别忠诚的顶级赞助商,你就知道这门生意可能真的老了,面对这些公司,可能只用一个词来形容就够了:老牌——这些强大的品牌在它们各自大的领域里都有或大或小的麻烦,但一个共性是“老了”。

制图:吴羚玮

题图:thedrum

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