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商业

美国最有名的沙拉连锁店不收现金之后,都发生了什么

Gloria Dawon2016-08-03 07:20:35

"这就是未来的方式"

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

Sweetgreen 的顾客对于沙拉很是挑剔。近来,Sweetgreen 取消了菜单上的培根和 Sriracha 辣椒酱以后,顾客都在社交媒体上发出了怨言。然而据 Sweetgreen 的老板称,今年一月,少数 Sweetgreen 餐厅不再接受现金结账的决定却几乎没有引起任何人的注意。

Sweetgreen 联合创始人兼联席首席执行官乔纳森·内曼(Jonathan Neman)说,起初公司高管担心,Sweetgreen 取消现金结账是“一个轻率鲁莽的主意”。“但是环顾四周后我们发现,航空公司推行无现金服务已经有一段时间了。”据内曼所言,九年前 Sweetgreen 开设第一间门店时,公司 40% 的交易都是通过现金完成的;而如今,公司全美各大门店的现金交易在交易总量中所占的比例已经减少到了 10% 以下。Sweetgreen 目前共有 48 家门店。

虽说美国目前还远远称不上是个无现金社会,但如今现金交易发生的频率相较几年前已经出现了下降。一些餐厅老板更是认为,未来顾客会更乐意通过非现金方式结账,因为那样更加方便。

Sweetgreen 等餐厅目前正在推动顾客使用信用卡、借记卡和手机应用结账付款。在应用程序的帮助下,餐厅可以收集数据和反馈信息,消费者可以提前订餐、避免排长队。

顾客在 Sweetgreen 位于曼哈顿的一家门店。这家连锁餐厅一小部分门店今年开始不再接受现金结账,几乎没有什么顾客对此发出怨言。图片来源:George Etheredge/《纽约时报》

内曼说:“顾客对 Sweetgreen 怨言最多的就是排队,减少现金服务能让我们大大加快服务顾客的速度。”他表示,在目前不再接受现金结账的六家 Sweetgreen 门店,员工每小时处理的交易增加了 5% 到 15%。

内曼表示,员工在无现金环境中也会更加安全。虽说自 Sweetgreen 开业以来,各大门店只遭遇过几起盗窃和抢劫事件,但内曼认为,无现金化会进一步阻止盗窃行为。“我觉得不会有人闯进店里来偷芝麻菜。”

但是,通往无现金化的道路并非畅通无阻。许多美国人现在仍然会选择使用现金结账,或者别无选择、只能使用现金结账。2015 年美联储(Federal Reserve)一项针对消费者支付选择的研究发现,尽管信用卡的使用率正在稳步上升,但目前仍有超过 26% 的交易是通过现金完成的。通常都是些涉及金额不大的交易。手机支付的使用率也有望进一步增长。2014 年,美国国内商店里手机支付交易金额约为 40 亿美元;据美联储预计,2019 年,店内手机支付交易金额将会增长至近 340 亿美元。Sweetgreen 有它自己的应用软件,消费者可以通过这一应用软件点单结账。内曼表示,应用程序交易占到了公司交易总量的三分之一。

另一项阻碍餐厅实现无现金化的障碍则在于匿名性的消失。信用卡和应用程序会留下容易产生安全漏洞的数字记录,这令提倡保护消费者隐私的人们相当担忧。此外,无现金化会把没有银行账户的人群排斥在外——据美国联邦存款保险公司(Federal Deposit Insurance Corporation)的一项调查显示,美国有将近 8% 的人口没有银行账户。

近来一些调查显示,使用现金可以帮助顾客减少开支,让他们购买的东西拥有更高的价值

内曼表示,穷人和没有开设银行账户的人群(的消费问题)也是 Sweetgreen 关注的一大问题。考虑到之后公司可能会全面取消现金结账,Sweetgreen 正在考虑该如何让那些没有信用卡或借记卡的人们也能购买公司产品。内曼说,一项可行的方案是在指定门店安装礼品卡机器,顾客可以支付现金购买 Sweetgreen 礼品卡。

Sweetgreen 联合创始人兼联席首席执行官乔纳森·内曼说,起初公司高管担心,Sweetgreen 取消现金结账是“一个轻率鲁莽的主意”。图片来源:George Etheredge/《纽约时报》

Bozzelli’s Deli & Pizza 的老板迈克·波泽利(Mike Bozzelli)说,今年在华盛顿开设了第一间无现金门店后,Bozzelli’s Deli & Pizza 放松了不使用现金结账的政策,餐厅这么做主要也是考虑到了没有开设银行账户的人群。

Split Bread 是一家在旧金山开有两间门店的三明治连锁店。2012 年开业时,这家三明治连锁店就制定了无现金化交易的政策。大约两年后,一小群固执的顾客改变了 Split Bread 的这一政策。“我们得到的负面反应非常非常强,” Split Bread 母公司 Good Food Guys 的联合创始人兼首席执行官大卫·西尔弗格莱德(David Silverglide)说,“涉及到现金这种根深蒂固的事物时,顾客的偏好真的很难改变。”

提及 Split Bread 时,快餐业杂志《QSR》编辑山姆·奥什(Sam Oches)说:“我认为当时他们是有些超前了。”Sweetgreen 今年可能会更容易(推行无现金交易),这一方面是因为手机应用使用率的增长,另一方面则是因为 Sweetgreen 这一品牌的人气。“Sweetgreen 是快速休闲餐饮业未来的一个典型象征,”奥什说,“如果说有哪家餐厅能够推行无现金交易,那么这家餐厅一定非 Sweetgreen 莫属。”

不过,推行无现金交易似乎与餐厅训练中殷勤好客的原则背道而驰。多伦多健康快速休闲连锁餐厅 IQ Food 创始人兼首席执行官艾伦·贝克曼(Alan Bekerman)说,最难被说服、最难接受无现金环境会带来好处的人可能就是他自己的员工。当贝克曼提出他的无现金计划、和他的员工讨论时,他的员工都吓坏了。

“我们接受的培训就是要对一切说‘好’,”贝克曼说,“我们已经习惯了在做出改变时遇到各种阻挠,但是当我们投入资源推行无现金化交易时,(我们发现)我们碰到的混乱、收到的攻击性邮件、遭遇到的阻力实际上并没有我们预料中那么多。”

德州奥斯汀一家混合了韩国和墨西哥口味的连锁餐厅 Chi’lantro 的老板金在(Jae Kim)说,他的公司自 2010 年开通了 Twitter 账号、以便粉丝找到他那辆墨西哥卡车的位置以来,就一直保持着“亲近科技”的态度。当注意到顾客在他的卡车店和传统实体门店购买商品时逐渐抛弃现金,转用银行卡和 Apple Pay、Google 钱包等服务后,他决定在他的门店推行无现金化交易。他说:“我们在和我们的顾客一起成长。”

新技术往往和无现金业务紧密相关。伦敦沙拉连锁店 Tossed 新开设的两间门店都采用了无现金化交易,取消了收银员这一职位,顾客可以通过 iPad 终端结账离开。为了避免顾客产生困惑,Tossed 设置了额外的大堂接待员,但是据 Tossed 创始人、老板文森特·麦凯维特(Vincent McKevitt)所言,“人们不想接受帮助”。麦凯维特目前已经开始着手改造他的另外 25 家门店,以实现无现金化交易和自助式结账。

而在旗下餐厅遍布纽约的 Major Food Group 看来,推行无现金化交易就只是一项经营决策而已。

去年 Major Food Group 开设 Sadelle’s 时,评论家们热切地赞美百吉饼、抱怨三明治的价格,但是却很少有人谈到餐厅无现金化的政策。餐厅共同所有者、管理合伙人杰夫·扎拉兹尼克(Jeff Zalaznick)在一封电子邮件中写道:“无现金化交易不是什么问题,而且也很少有人提到这件事儿。”

“我非常相信非现金化运动(会取得成功),”扎拉兹尼克说,“存取现金、用现金交易、监控现金动向这些活动工作量巨大、流程繁多,而且很容易出错。为了这么些现金交易花费这么多时间和金钱根本不值得。你为信用卡销售付出的额外费用远比你接受现金内含的花费要少。”扎拉兹尼克说,他的餐厅集团只有不到 8% 的销售活动是通过现金完成的。

Sadelle’s 并不是 Major Food Group 首次尝试无现金化交易。集团三年前开设的 ZZ’s Clam Bar 同样也采用了无现金化的交易方式。

“这就是未来(人们交易)的方式,”扎拉兹尼克说,“我们只是在拥抱未来。”

翻译 熊猫译社 钱功毅

题图来自 www.fastcoexist.com

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