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做杂志,真正酷的人才会把它变成一个酷的事

商业

做杂志,真正酷的人才会把它变成一个酷的事

马宁忆 2015-12-03 22:18:22

纸媒到底会以怎样的状态存在,有越来越多元的玩家来定义它。这是更好的时代,不是更坏的。

这两天,一篇“世界上最好的杂志停刊了”的微信公众号文章获得了 10的点击量。但很多人在点进去的那一刻,可能根本就不知道这本叫做 COLORS 的杂志。

是啊,COLORS 没落了。想当年多少文青迷恋过它,虽然不能称为杂志界的大神,但也是敢做敢当的角色,用现在的时髦话说,脑洞够大,姿态够酷。

不过呢,我们查了一下,不管是 COLORS magazine 的 Facebook,还是 twitter 账号,包括 Colorsmagazine.com 的官方网站上,我们都没有看到发布停刊的官方声明。而曾经和 COLORS 有过合作的《新视线》主编陈皎皎也在个人朋友圈里辟谣,她转述贝纳通夫人的短信称, COLORS 不但没有停刊,还刚刚做了 25 周年纪念出版物。  

想必有很多人知道,这本被称为“最好”杂志的背后不是任何一个媒体集团,而是服装品牌贝纳通——不了解贝纳通倒是有可能。打个不那么恰当的比方,它有点像早期的班尼路,但是售价要贵很多。主打饱和的纯色服装,搭配起来在当时倒是显得青春又大胆。

贝纳通 1965 年成立于意大利,最初以销售手工编织套衫为主,之后慢慢转向了休闲服装领域。在中国,它其实进驻过很多百货公司的专柜,但是在最早的“快时尚”班尼路、Esprit 之类起来之后,它迅速没落,也许你现在还能在一两个地方看到它,但是年轻人估计对它都没有太多了解了。

其实这个品牌一贯很大胆,当年震惊世界的国家元首接吻广告正是出自贝纳通之手。在这个品牌的支持下,Oliviero Toscani、Tibor Kalman 和 Karrie Jacobs (我们后面会介绍他们的身份)才最终创办了这本杂志,编辑部也从这三人原先居住的纽约搬到了公司所在地罗马。

贝纳通 2013 年的户外广告中,金正恩和时任韩国总统的李明博亲上了。那一组广告共找了 6 对人物。包括奥巴马和维纳瑞拉总理查韦斯、德国总理默多克和法国总统萨尔科齐,等。这组照片的灵感来源于柏林墙上的那幅著名的涂鸦:前苏联领导人勃列日涅夫亲吻了民主德国的埃里希·昂纳克。贝纳通 2013 年的户外广告中,金日成和时任韩国总统的李明博亲上了。那一组广告共找了 6 对人物,包括奥巴马和委内瑞拉总理查韦斯、德国总理默克尔和法国总统萨科齐等。这组照片的灵感来源于那副著名的柏林墙涂鸦:前苏联领导人勃列日涅夫亲吻了民主德国的埃里希·昂纳克。

如今它停刊的消息,很可能是因为 2015 年的新杂志没有如约而至。它不定期出版,在信息密度如此之大的环境里,被遗忘很正常。当然,我们也不知道它最近的质量有怎样的变化。至少,它还没死。

很多人问过这个朴素的问题:一个做衣服的为什么要办杂志呢?贝纳通是一个特立独行的例子吗?

COLORS 第 90 期,围绕足球来讲娱乐全球化COLORS 第 90 期,围绕足球来讲娱乐全球化

答案很简单:因为这样够酷。

一个通俗的说法是,每个公司都会给市场部留下大笔预算,要么用来投放广告,要么用来聘请代言人。同样是花这笔钱,做杂志其实不会贵到哪里去。而且做杂志有一个显而易见的好处:自带传播效果,自带话语权,自带扮酷的一切资本。只要找对了人,何乐而不为呢?

COLORS 于 1991 年创刊。1993 年第 4 期,COLORS 花了整本杂志来探讨“种族问题”;第 7 期,它关注起了艾滋病;第 41 期,它更换了封面字体,并在联合国难民署的帮助下做了一期难民主题;2005 年,刚把编辑部从罗马搬到纽约的 COLORS 将新一期的主题定为“言论自由”,并且用了自称“九龙皇帝”的曾灶材的涂鸦作为封面。除了这些,COLORS 还用过一整面的贴纸作为封面,在一期讲足球的册子里赠送过一张黄牌。你可以由此领会大家口中所讨论的它的“先锋”意义。

在杂志 20 多年的出版期中,贝纳通的广告也以类似的风格和相互借用的素材亮相。在 COLORS 创刊号中被用作封面图的,是由 Oliviero Toscani 拍摄的照片,它也被用在了贝纳通的平面广告里。

1990 年代开始,贝纳通在广告中大胆使用安全套、电椅、种族等敏感内容相关的元素,关注人与自然的关系,社会失业等问题。这种营销主题都跟杂志风格一脉相承。

贝纳通广告,跟创刊号封面所用照片一致贝纳通广告,跟创刊号封面所用照片一致

COLORS 51 期- 66 期封面COLORS 51 期- 66 期封面

“它是倡导多样性的,从而能够到达更多人。”COLORS 高级编辑 Cosimo Bizzarri 说道。而斯坦福大学的 Andrew Losowsky 对它的评价是, “这本杂志并不去谈论那些我们不知道的东西,它只是为那些日常的东西建立了全新的联系。”

虽然贝纳通曾表示,不会对杂志的内容进行任何修改,但看过杂志的人能间接感受到贝纳通想要宣扬的品牌价值观。

拿杂志扮酷(当然也启发了一代又一代读者),这事很多公司都做过。有人一直在搜罗川久保玲出的那本,这段故事我们稍后再说。其实近一年,有很多基于技术的生活方式类公司开始做杂志。

2014 年 11 月,租赁平台 Airbnb 在成立 4 年后推出了 128 页的杂志《菠萝》,首期内容介绍了伦敦、首尔和旧金山这三座城市,包含了大量有关食物、艺术、文化和时尚等方面的信息。

今年 3 月,Uber 推出了一本服务于司机的内部刊物 Momentum,里面包含“开车时锻炼身体的妙招”、“最佳本地餐馆推荐”之类的信息,既方便司机也有助于他更好的和乘客互动。六个月之后,Uber 也在官方博客中透露,将在纽约推出首本供乘客阅读的杂志 Arriving Now,创刊号以纽约时装周为主题,介绍热门景点、城中店铺等等。

Airbnb 的《菠萝》Airbnb 的《菠萝》

作为目前最为知名的分享经济公司,Airbnb 和 Uber 目前的估值分别为 255 亿美元和 500 亿美元以上。Airbnb 拥有超过 3500 万名用户,而 Uber 则在世界 300 多个城市每日运送上百万人。

Airbnb 将首批 18000 本杂志分发到了它覆盖的 190 个国家 3400 个城市的房东那里,并同期推出少量在书店、报刊亭、精品店销售的限量版。“在旅行中使用 Airbnb 不仅仅是观光和消费,更多的是关系和社区。我们希望能通过杂志让游客们感受到归属感,体验一次难忘的旅行。” Airbnb CEO Jonathan Mildenhall 在杂志推出的档口这样表示。而 Uber 根据不同人群所定向推荐的刊物,也无疑在给你带来信息的同时,传递着它的价值观。

于是,我们看到了更多像 Uber 和 Airbnb 那样做出版尝试的公司。比如,台湾文创品牌“蘑菇手贴”已经连续出版了十几年的《蘑菇手贴》,侧重生活美学方面的内容。生鲜食品电商网站“本来生活”在 2014 年 11 月推出旗下杂志,讲生活方式和食物背后的故事。

这些杂志里也许有着更 fancy 的生活和体验,这是对消费者最直接的吸引力:谁都不会拒绝好内容。而对于这些公司来说,本质上这其实是一种借助内容的品牌营销。

你可以看到,不管是 Airbnb,Uber,还是蘑菇手帖,本来生活,他们所传播的内容都和生活方式相关,更准确的说,是它们希望能够影响你的生活方式。只有你认可了品牌的价值观,选择了它所推崇的生活方式,你才能被它“驯服”成一个更忠诚的消费者。

这和传统杂志的商业逻辑完全不同,传统杂志的核心是更多的读者,从而有更强的话语权去吸引广告商。而这些公司做杂志虽然也希望能够获有更多的读者,但发行量并不是它们所关心的,能够为品牌带来的声誉才更重要——现在,你明白它们为何敢那么出位又大胆了吗?

现在可以说起川久保玲了。早在 1990 年代初,日本服装设计师川久保玲就发行了命名自“第六感”的杂志 Six Magazine,整本杂志覆盖了大量摄影作品,而文字只占其中的一小部分。看过川久保玲平面广告的人都知道,这个品牌对于“美”的定义不拘一格。它真正突破了传统、世俗和禁忌,放眼去探讨人类关于形体、色彩和概念的界限。平面广告如此,杂志也是如此。

川久保玲的《Six Magazine》川久保玲的《Six Magazine》

在线奢侈零售品牌 NET-A-PORTER 和它旗下的男性奢侈品电商 MR PORTER 就不是这个路数,它们是电商,它们要实用。

从这个意义上来说,这两本分别叫做 The EDIT 和 The Journal 的电子刊物值得推荐(其实还有一本纸刊:THE MR PORTER POST,也很不错)。时尚杂志和时尚品牌的界限本来就相当模糊,所看即所得的感觉没啥不好的。从个人角度而言,针对男性的那份更加迷人,它们会探讨理想男人到底应该如何定义,所谓优雅的生活方式到底又是什么。在内容的深度挖掘上,并不逊于任何一本男性时尚杂志。

NET-A-PORTER 推出的纸质杂志 PORTERNET-A-PORTER 另外推出的纸质杂志 PORTER

Mr Porter 推出的电子杂志 The JournalMr Porter 推出的电子杂志 The Journal

The Mr Porter POSTTHE MR PORTER POST

早在 2012 年 10 月,数字营销和电子商务咨询公司 Econsultancy 就发布过一份报告,92% 的品牌和 71% 的广告代理商已经或者开始制订清晰的内容营销策略,越来越多的企业想用内容营销来推广自己的重要性。

在这个时候,“有态度”就不仅仅是用来扮酷的,它就是生存之必须。谈论的内容要有态度,视觉更要有态度——否则,怎么能叫做杂志呢?

在 COLORS 创刊时,人们将它称为是当时那个 MTV 时代里特别的存在。好的杂志依托质感,能让人产生收藏的欲望。而其中的内容,则是让人们在记忆里留下一席之地的必要元素。

COLORS 的三位联合创始人分别是优秀的摄影师、设计师和编辑,Tibor Kalman 在参与到杂志来之前还拥有一家设计公司 M&Co。在之后的各期中,他们还找来不同的编辑协作。比如第 70 期谈北京城市的专辑,COLORS 找来的创意总监是《新视线》的创办人彭扬军和陈姣姣。

COLORS 第 70 期COLORS 第 70 期,北京城市专辑

Airbnb 找来了曾经在 LVMH 旗下时尚和艺术资讯网 Nowness 的编辑 Alex Tieghi Walker 来担任《菠萝》杂志的主编,由他挑选一些自由撰稿人丰富杂志内容。从2012 年开始负责 NET-A-PORTER.com 各个平台出版物的 Lucy Yeomans,曾在英国版《时尚芭莎》作了 11 年。

2012 年,当 Yeomans 从《时尚芭莎》离任的时候,她整个上半年面对的英国读者是 12 万,但在 NET-A-PORTER.com 的新岗位上,她每月的读者数量就超过 500 万人。2012 年,美国杂志单本杂志的销量下滑了 9.5% 达到了 2670 万本,而这几乎是 10 年前同指标销量的一半。

你理所当然会想到纸媒的衰落。一个常见的问题是:那些大牌杂志报纸都不行了,谁还来看这张艺术兮兮的玩意儿啊?

这是一个思维方式的问题。过去,纸张只是作为内容的承载物,但是现在网络已经解决了信息传播的效率问题,纸张的信息传播功能自然会衰减。换言之,现在印在纸面儿上的内容,得是真正的好东西才行。杂志是除了味觉都会覆盖的载体,印刷品细腻而微妙的质感更是像素难以达到的。你之所以不看好纸媒,很可能是因为你没有看到真正有价值的杂志或者报纸。

从这一点上说,网络做了一件相当之好的事情:把那些落伍的、不认真的纸媒,都一点点冲刷掉了。而真正有价值的内容,会找到各种各样合适的载体,可能是网络,也可能是纸,甚至可能是其他。

如果你自己都觉得自己做的事情都不够酷,被淘汰又有什么好抱怨的呢?

题图来自 blog.benetton、JulianalohWIREDFashionistaAirbnbPerezhilton

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