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宜家那么低成本,究竟是怎么做到的?

商业

宜家那么低成本,究竟是怎么做到的?

王清2014-06-24 18:44:21

到 2013 财年结束,宜家在全球 26 个国家拥有 303 家门店,贡献了 279 亿欧元的销售额,但销售成本只有它的一半多——约 158 亿欧元。宜家究竟是怎么做到的?

宜家就要在韩国开店了!全球最大店铺!

按照惯例,当宜家看中并进入某个地方的市场之时,正是打破当地市场种种价格保护神话的时候,所有家具品牌都要经历过一次剧烈的冲击,这次,就连在韩国已经经营多年的 MUJI 也变得不淡定了,韩国《中央日报》最近就转载了Buzzfeed的文章介绍将宜家究竟是怎么控制成本的。

好吧,我们已经看到好多诸如“全世界的 1% 的木材都被宜家拿来做家具”这样的数字,我们也差不多能记得住英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)是如何从 1943 年那个瑞典南部的村庄里设立了几个小木屋开始创业的,最初的物流站点、为当地居民提供从手表到火柴等各类日用小商品的杂货铺,成长为现在的庞大宜家的故事我们也听过好多次了。到 2013 财年结束,宜家在全球 26 个国家拥有 303 家门店,其中有 215 家位于欧洲。它雇佣了 13.1 万名员工,在宜家,员工被称为“Co-workers”。这 303 家门店 2013 年贡献了 279 亿欧元的销售额,但销售成本只有它的一半多——约 158 亿欧元。

那么,我们除了看宜家的那些让人瞠目结舌的热闹,宜家究竟是如何做到今天这个规模的?

1. 原材料节省5%,生产环节节省2%,物流环节减少10%,一个全球最低价的沙发就是这样硬挤出来的

宜家在全球 52 个国家拥有 1046 个供应商。宜家 60% 的生产在欧洲,亚洲占据了 33%。如果以国家来看,中国是宜家最大的采购地,其次是一些欧洲国家,分别是波兰、意大利、瑞典和立陶宛。这些地方聚集着全世界最低廉的优质供应商和加工工厂,从木材到塑料制品。这些会商品被运送到宜家位于全球的 32 个物流中心,然后被贴上宜家的标签,在卖场出售。而这些宜家商品最为疯狂的抢购者则是德国、美国、法国、俄罗斯和瑞典人。宜家把一件商品从原料到成品之间的链条称为价值链,每经过一个环节,成本都在不断降低,附加值都在不断增加。比如 SÖDER- HAMN 沙发,宜家通过设计使得它在生产过程中不需要使用任何胶水。最终这款沙发在原材料环节节约 5% 的成本,在生产环节降低了 2%,而在物流环节减少了多达 10%,加起来就得到一个市场上没有的廉价沙发。全产业价值链的好处是每个环节都可以最大化地降低成本。

2. 全产业链可不是做做样子的,哪怕一个咖啡桌也要从设计到原料采购全程在董事会控制之下

开发团队进行前期产品立意和构想——项目负责人召集设计师见面形成一份书面的产品概要(不是我们想像中的手稿和图样,是完全类似商业计划书的文字和数据,对产品外观和功能的详细描述以及市场前景分析等等)——设计师绘制咖啡桌的样稿,从中择一进行正式设计——到 Swedwood 的工厂车间或其他供货点进行讨论,尤其是产品的尺寸和材料这些会导致成本增加的东西,那里有可供研究的模型、材料和设备——三维图形绘制(包括具体尺寸、配件、拆装功能、包装特点——一个由业务经理和设计代表组成的审查团做出裁决——董事会最终决定是否投产。

3.  12 名设计师,每年要设计 2000 件新产品,把设计流程化和工业化

宜家一共拥有 9500 件产品,每年,它们都会新增 2000 件从未出现在宜家产品目录上的新品。和这些庞大数字形成鲜明对比的是宜家的设计师人数少得可怜——只有 12 人,而且是全球!哪怕算上 60 至 70 人左右的外部签约设计师,整个设计团队也不到 100 人!这是因为宜家的设计团队从来不是独自在工作。宜家有 11 个业务部门,都按照 3 年的工作周期,规划当年、第二年和第三年的产品计划。在宜家,开发一件产品的平均周期是 2 年。宜家每年按照周密详尽的《年度商业周期表》运转。内容包括每一年宜家会召开的决策层会议,细化到具体议程和主持人;年度每件产品的具体开发过程(从设计到模型到生产再到销售预测)。一旦发现任何一个新品的设计方向出现问题,都会及时得到调整。

4.  2000 种新品也不是盲目开发出来的,那个神秘的矩阵决定一切

宜家的产品预测主要依靠一个神奇的“产品矩阵”。这个矩阵由 4 种设计风格(乡村、斯堪的纳维亚、现代、瑞典潮流)和 4 个价位(高、中、低、BTI)组成。宜家产品策略师每年都会关注这 4x4 的矩阵,寻找其中有待补充的空档,也就是产品研发的薄弱环节,结合未来的流行趋势,告知设计师未来一年的设计方向。“BTI”(Breath-taking Item)是所谓“心跳价”产品。心跳价产品是那些针对消费者的那些让他们忍不住打开钱包的产品,通常放置在卖场的白色小方框里,苹果刀、转角防撞套等等。另外还有一类“杀手锏”产品,这是宜家拖垮竞争对手的秘密武器。通常会是和竞争对手品类差不多,但价格便宜得多的产品,不定期推出。

宜家总部有 100 个左右的产品预测人员,他们每年要预测成千上万个产品的销量,其中约 33% 的产品是没有历史数据可循的新品,大约是 2000 多种。

5.  不管新旧产品,大卖的产品种类不会超过 20% ,剩下 80% 的商品更多负责烘托气氛

宜家的销售预测结果通常以 3 个服务等级的形式出现。这里也有一个“二八原则”:象征最高级别的 1 级服务和 2 级服务涉及的产品不到所有种类的 20%,但几乎贡献了 80% 的销量。3 级服务的那些 80% 的产品的存在价值宜家内部管它们叫“填料”,就是为了给 1 级和 2 级服务的产品提供必要的销售情境,它们一共只能贡献 20% 的销售额,但宜家认为它们的存在非常重要。

所以——可能它们真正下大工夫要做好的可能只要这个 20% !(你现在回过头来看,为什么 12 个设计师也能把这么大的生意做下来了……)


6.  它是欧洲最大的媒体公司,《宜家家居指南》2.12亿印刷量会带动110亿欧元的销量

光省钱是远远不够的,该花钱的时候一定要花。从某种程度上来看,你可以说宜家是欧洲最大的媒体公司。《宜家家居指南》是这个媒体公司差不多唯一的产品,这是它们最好的推广渠道——做杂志的人看到这个消息可能眼前一亮,但如果看到它们的印量可能又要眼前一黑—— 2013 年,《宜家家居指南》的印刷量达到了 2.12 亿册,甚至超越了《圣经》每年的印刷量。这些小册子每年 8 月以 26 种语言、62 个版本送到宜家全球的卖场以及会员手中。而这本手册对应的应用程序的下载量在 2013 年也达到了 970 万次。事实上《宜家家居指南》都是提前一年在位于瑞典阿姆霍特小镇的宜家总部的 IKEA Communication 部门完成拍摄。这里也是全欧洲最大的摄影棚。这意味着宜家需要提前一年就确定好下一年的全部新品、重点推荐产品以及定价。每年 8 月《家居指南》上市之后,九十两个月的销售额占宜家全年销售额的 40% 。这就是《宜家家居指南》的影响力。

7.  吸引眼球?不如吸引人来, 6.84 亿人在一年时间里逛了宜家商场

如果你对贩卖“好生活”还没有概念的话,就应该看宜家,在2013财年,有6.84亿人次逛了宜家商场,约占全球总人口数的 10%。相比 10 年前,这个数字翻了一倍。这要归功于宜家的门店扩张计划,10 年前它们还只有 165 家店,2013 年这个数字达到了 303 家。你要知道,这 10 年间全球人口可没增加一倍,你还要知道,这 10 年间可是全球电子商务让全球各式实体店都备感羞辱的 10 年。没有别的原因,销售“美好生活”会战胜“方便”、“快捷”那些需求的。实体店卖不好,不要怪互联网,多问自己是不是不适应吧!(另外一个例子,如你所能想到的还有这 10 年里一直闪闪发光的苹果店)。


8.  每 10 秒销售一个 Billy 书架,你现在明白为什么全球 1% 的木材都被宜家消耗掉了吧?

在宜家 9500 件产品中,最畅销的要属 Billy 书架了,全球几乎每 10 秒钟就卖出一个。宜家的产品消耗了全球 1% 的商业木材供应量。

9.  好了,你一定算了半天木材和森林的事,但你知道宜家现在已经号称是新能源巨头了吗?

不管是 2.12 亿册的《宜家家居指南》,还是一年要有 315 万个比利书架,你那个保护森林的脆弱的心肯定已经疼了不止一下下了。跟你想得不一样的是,宜家现在还算得上环保界的新星呢。

2013 年宜家总共卖掉了 2240 万个 LED 产品,其中包括 1230 万个 LED 灯泡。宜家声称这些灯泡为所有消费者每年节约 860 万欧元。宜家同时透露它们正在用与降低 LED 灯泡成本相同的方法在改进太阳能电池板,希望在不久的将来让它成为普通人家庭生活的一部分。宜家已经率先在英国为顾客提供上门安装太阳能板的服务,花费约为 6750 欧元,比市场价低 15% 至 20%。宜家称,每年,这些太阳能电池板能为一个家庭节约 800 多欧元的电费,7 年之后就能收回成本。而这些电池板的寿命为 30 年。

嗯。现在宜家就要到韩国开店了,鉴于最近韩国可以捧红一切,世界会认为宜家是韩国人造的吗?

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